Vekst i høyere utdanning bygges stein for stein

Gjennom mange år med ansvar for markedsføring og studentrekruttering har jeg aldri opplevd at ett enkelt tiltak alene har skapt stor og varig vekst. Det har heller aldri vært slik at vi kunne lansere en ny nettside, skru på en ny kampanje eller ta i bruk et nytt system og deretter lene oss tilbake mens studentene strømmet til.

Virkeligheten har vært mindre spektakulær, men langt mer interessant. Veksten har kommet stein for stein gjennom en langsiktig forpliktelse til en rekke kloke og strategiske grep. Noen av tiltakene har vært synlige, som nye nettsider, kampanjer, videoer og arrangementer. Andre har foregått i bakgrunnen, gjennom bedre analyse, tydeligere rapportering, mer relevant oppfølging av potensielle studenter og tettere sammenheng mellom marked, opptak og organisasjonen for øvrig.

Hvert enkelt grep kunne virke beskjedent når det ble vurdert isolert. Den virkelige verdien oppstod først når flere tiltak begynte å virke sammen og forbedret stadig flere deler av studentreisen.

Veksthistorier blir ofte forenklet

Det ligger i vår natur å lete etter den ene forklaringen. Når resultatene forbedres, ønsker vi gjerne å vite hvilken kampanje, kanal eller beslutning som gjorde forskjellen. Det gir en ryddig fortelling, og det gjør utviklingen enklere å presentere for en ledergruppe eller et styre.

Slike fortellinger kan likevel være misvisende fordi de ofte gir det mest synlige tiltaket for mye av æren. En kampanje som leverer godt, kan være avhengig av en merkevare som er bygget over flere år. En studieprogramside kan konvertere bedre fordi innholdet har blitt tydeligere, samtidig som trafikken har høyere kvalitet. Flere studenter kan møte til studiestart fordi både markedsføringen, rådgivningen og kommunikasjonen etter aksept har blitt bedre.

Det siste synlige kontaktpunktet får ofte æren, selv om resultatet egentlig er skapt gjennom mange tidligere møter med institusjonen. Studenten kan ha sett en video, hørt om tilbudet fra andre, besøkt nettsiden flere ganger, deltatt på et arrangement og diskutert valget med familie eller venner før en søknad blir sendt.

Det samme gjelder når utviklingen går i motsatt retning. Svake resultater kan sjelden forklares av ett enkelt problem, fordi årsaken kan ligge i markedet, studieporteføljen, posisjoneringen, nettsiden, kampanjene, oppfølgingen eller sammenhengen mellom dem. Derfor er det risikabelt å lete etter ett enkelt svar på komplekse vekstutfordringer.

En ny nettside er ikke en vekststrategi

En ny nettside kan være svært viktig. Den kan gjøre det enklere å finne informasjon, forstå utdanningstilbudet og gå videre til søknad. Den kan også styrke merkevaren, forbedre brukeropplevelsen og gi markedsføringen langt bedre arbeidsvilkår.

Det betyr likevel ikke at en ny nettside automatisk skaper vekst. Dersom utdanningstilbudet er uklart, innholdet ikke svarer på studentens spørsmål eller trafikken har lav relevans, vil selv en teknisk god nettside ha begrenset effekt. Det samme gjelder dersom institusjonen ikke følger opp interessenter, kommunikasjonen stopper etter søknad, eller studenten møter andre budskap i kontakten med opptak og fagmiljø.

Nettsiden er én viktig del av et større system. Den kan forsterke kvaliteten i de andre delene, men den kan ikke kompensere for alt som mangler rundt den. Det samme kan sies om nye kampanjer, CRM-systemer, automatisering, video, sosiale medier og analyseverktøy. Alle kan bidra vesentlig, men ingen av dem utgjør alene en vekststrategi.

Studentreisen tåler ikke isolerte tiltak

En viktig grunn til at enkeltgrep sjelden skaper varig vekst, er at studentens beslutningsprosess er lang og kompleks. Studenten kan møte institusjonen gjennom et søkeresultat, en annonse, en anbefaling, en utdanningsmesse, en video eller en samtale med noen som allerede kjenner tilbudet. Deretter kan det gå uker eller måneder med søk, sammenligning og refleksjon før studenten er klar til å gå videre.

Spørsmålene endrer seg underveis. Tidlig kan studenten forsøke å forstå hvilke muligheter som finnes. Senere handler det om å vurdere kvalitet, innhold, karrieremuligheter, økonomi, fleksibilitet og tilhørighet. Etter søknaden kan usikkerheten fortsette gjennom tilbud, aksept og perioden frem mot studiestart.

Institusjonen trenger derfor gode tiltak i flere faser og ledd. Det hjelper lite å være svært god på å skape oppmerksomhet dersom studenten ikke forstår tilbudet når vedkommende kommer til nettsiden. En sterk studieprogramside har begrenset verdi dersom ingen relevante studenter finner den. En god søknadsprosess er heller ikke tilstrekkelig dersom kommunikasjonen blir stille etter at søknaden er sendt.

Hvert ledd påvirker verdien av de andre, og en svakhet ett sted kan redusere effekten av godt arbeid andre steder.

Varig vekst oppstår sjelden fordi ett tiltak blir genialt. Den oppstår når mange deler av studentreisen gradvis blir bedre og begynner å forsterke hverandre.

Dette er også grunnen til at vekstarbeid i høyere utdanning krever tålmodighet. En forbedring tidlig i studentreisen kan bruke lang tid på å bli synlig i antall søknader og studiestarter. Samtidig kan resultatene vi ser i dag, være påvirket av arbeid som ble gjort for flere måneder eller år siden.

Kvaliteten i sammenhengene avgjør

Det er lett å vurdere hvert tiltak isolert. Hvor mange klikk ga kampanjen? Hvor mange besøkte nettsiden? Hvor mange deltok på webinaret? Hvor mange henvendelser kom gjennom skjemaet?

Dette er nødvendige spørsmål, men de forteller ikke hele historien. Den strategiske verdien ligger ofte i sammenhengene mellom aktivitetene og i hvordan ett tiltak gjør det neste mer effektivt.

En tydeligere posisjon kan gjøre kampanjene mer relevante. Bedre kampanjer kan gi mer kvalifisert trafikk til nettsiden. En bedre studieprogramside kan gjøre flere besøkende interessert i å vite mer, mens relevant innhold kan hjelpe studenten videre i vurderingen. God oppfølging kan redusere usikkerhet, og tydelig kommunikasjon etter aksept kan styrke tryggheten frem mot studiestart.

Når kvaliteten øker i flere deler av reisen samtidig, begynner tiltakene å forsterke hverandre. Markedsføringen sender da ikke bare flere mennesker inn i systemet. Hele systemet blir bedre til å hjelpe den riktige studenten frem mot et informert valg, og det er denne utviklingen som over tid kan skape varig vekst.

Små forbedringer kan få stor samlet betydning

Mange av de viktigste forbedringene fremstår ikke nødvendigvis som store strategiske initiativer. Det kan være en mer presis overskrift på en studieprogramside, en bedre forklaring av karrieremuligheter, raskere oppfølging av en henvendelse eller en e-post som kommer på et tidspunkt hvor studenten trenger bekreftelse.

Det kan også være bedre struktur i kampanjene, mer relevante videoer, tydeligere rapportering eller en mer felles forståelse av hvilke målgrupper institusjonen faktisk forsøker å nå. Ingen av disse grepene behøver å revolusjonere resultatene alene, men hver forbedring kan gjøre neste del av studentreisen litt mer effektiv.

Dersom flere ledd forbedres, kan den samlede effekten bli betydelig. Litt mer relevant trafikk, litt bedre forståelse, litt høyere tillit og litt tryggere oppfølging kan sammen påvirke hele veien fra første oppmerksomhet til faktisk studiestart.

Dette betyr ikke at utdanningsinstitusjoner skal forsøke å gjøre alt samtidig. Det betyr at de må forstå helheten, prioritere klokt og unngå å behandle hvert tiltak som et isolert prosjekt uten forbindelse til resten av studentreisen.

Langsiktig arbeid er mer verdifullt enn stadig nye initiativer

Organisasjoner som opplever press på søkertallene, kan bli fristet til å lete etter det neste store grepet. En ny kanal, en ny kampanjeidé, en ny teknologisk løsning eller en ny leverandør kan fremstå som svaret på utfordringen.

Noen ganger er det både nødvendig og riktig å gjøre tydelige endringer. Samtidig kan en stadig jakt på nye initiativer flytte oppmerksomheten bort fra det langsiktige arbeidet som faktisk bygger kapasitet og kvalitet i organisasjonen.

En nettside trenger kontinuerlig utvikling etter at den er lansert. Kampanjestrukturer må analyseres og forbedres. Innhold må oppdateres i takt med studentenes spørsmål og endringer i arbeidsmarkedet. Systemer må brukes bedre, ikke bare implementeres, og innsikt må omsettes til beslutninger på tvers av organisasjonen.

Vekst krever derfor mer enn evnen til å lansere noe nytt. Den krever også evnen til å forbedre, vedlikeholde og videreutvikle det som allerede er satt i gang. Dette arbeidet får gjerne mindre oppmerksomhet enn en stor lansering, men kan over tid være langt mer verdifullt.

Vekst må eies av mer enn markedsavdelingen

Når studentrekruttering forstås som en sammenhengende reise, blir det tydelig at vekst ikke kan være markedsavdelingens ansvar alene. Markedsføringen kan skape synlighet, tydeliggjøre tilbud og hjelpe studenten gjennom beslutningsprosessen, men den kan ikke alene bestemme hvilke utdanninger institusjonen tilbyr, hvordan undervisningen organiseres, hvilken pris studenten møter eller hvordan studenten blir fulgt opp etter søknad.

Rekruttering påvirkes av studieporteføljen, fagmiljøet, opptaket, rådgivningen, teknologien, økonomien og den faktiske studentopplevelsen. Markedsføringen er en viktig del av denne helheten, men resultatene skapes i samspillet mellom flere deler av organisasjonen.

Dette krever en felles forståelse av studenten. Institusjonen må vite hvem den ønsker å være relevant for, hvilke behov utdanningstilbudet skal møte, og hva studenten trenger i ulike faser av reisen.

Når avdelingene arbeider ut fra forskjellige bilder av målgruppen eller ulike forståelser av verdiforslaget, oppstår det lett brudd i opplevelsen. Studenten forholder seg ikke til organisasjonskartet, men til summen av alle møtene med institusjonen.

Måling må hjelpe oss å forstå helheten

Hvis vekst skapes gjennom mange sammenhenger, må også målingen forsøke å fange mer enn det siste klikket eller den siste kampanjen. Det betyr ikke at alt kan måles perfekt. Studentreisen er for lang og kompleks til at hvert bidrag kan fordeles nøyaktig mellom kanaler og tiltak.

Organisasjonen kan likevel bygge en langt bedre forståelse ved å kombinere informasjon fra flere deler av reisen. Trafikk, søk, innhold, henvendelser, søknader, tilbud, aksept og studiestart bør ikke behandles som separate virkeligheter, men som ulike uttrykk for den samme beslutningsprosessen.

Når dataene ses i sammenheng, blir det lettere å oppdage hvor studentene faller fra, hvilke målgrupper som utvikler seg forskjellig, og hvor forbedringer kan få størst betydning. God måling handler derfor ikke bare om å bevise hvilken aktivitet som skapte resultatet. Den skal gjøre organisasjonen bedre i stand til å forstå utviklingen og prioritere neste forbedring.

Varig vekst er en organisatorisk evne

Det finnes selvfølgelig kampanjer som skaper store utslag. En ny utdanning kan treffe et tydelig behov i markedet, en sterk kreativ idé kan gi uvanlig stor oppmerksomhet, og endringer i etterspørsel eller konkurranse kan skape rask utvikling.

Varig vekst kan likevel ikke baseres på at slike øyeblikk stadig skal gjenta seg. Den må bygges inn i organisasjonens evne til å forstå markedet, utvikle relevante utdanningstilbud, kommunisere tydelig, følge studenten gjennom beslutningsprosessen og lære av resultatene.

Gjennom min egen erfaring har jeg sett at det sjelden finnes én dato hvor man kan si at veksten begynte. Det finnes heller en rekke valg, forbedringer og prioriteringer som over tid gjorde institusjonen bedre rustet til å lykkes.

En ny nettside kunne være en viktig stein, mens bedre innhold var en annen. Mer presis annonsering, bedre video, sterkere analyse, tettere oppfølging og bedre samarbeid kunne legge nye lag oppå det som allerede var bygget. Ingen av delene var hele forklaringen, men sammen kunne de endre resultatene.

Det er kanskje den viktigste lærdommen jeg tar med meg fra mange år med studentrekruttering. Vekst i høyere utdanning kommer sjelden som følge av ett stort grep, men gjennom en langsiktig forpliktelse til å gjøre stadig flere deler av studentreisen bedre. Slik bygges varig vekst, stein for stein.