Studenten velger ikke utdanning på én dag. Slik ser beslutningsreisen ut

Det er lett å få inntrykk av at studentreisen begynner når noen klikker på en annonse, melder interesse eller sender en søknad. Det er da sporene blir synlige for institusjonen. For studenten kan beslutningen allerede ha vært i bevegelse i flere måneder.

Institusjonen kan følge trafikk, registrere interesse, telle søknader og se hvilke tilbud som blir akseptert. Studenten opplever derimot ikke reisen som en serie konverteringer. Underveis forsøker studenten å forstå hva som interesserer, hvilken fremtid som virker attraktiv, hva som er økonomisk mulig, hvor livet skal leves, hvilke jobbmuligheter som finnes og hvor stor risiko det er for å velge feil.

Det er nettopp avstanden mellom den målbare reisen og den opplevde beslutningen som gjør studentrekruttering så interessant. Dersom vi organiserer kommunikasjonen utelukkende etter institusjonens egne prosesser og målepunkter, risikerer vi å møte studenten ut fra hvor vi ønsker at vedkommende skal være, fremfor hvor studenten faktisk befinner seg i beslutningen.

Jeg har derfor utviklet en modell som følger reisen fra det første behovet oppstår til studenten møter institusjonen ved studiestart. Den består av elleve faser og viser den samme reisen fra to sider: hva studenten gjør og opplever underveis, og hvilken oppgave utdanningsinstitusjonen har i de ulike delene av beslutningen.

Trykk/tapp på grafikken for å se den i full størrelse (virker best for desktop). Fasene kan overlappe og variere i varighet. Kurven for opplevd usikkerhet er illustrativ.

Fra tre brede faser til en modell som kan brukes i praksis

Hossler og Gallagher beskrev allerede i 1987 studentvalget gjennom tre overordnede faser: predisposition, search og choice. Først utvikles tilbøyeligheten til å ta høyere utdanning, deretter undersøkes mulighetene, før studenten velger blant alternativene som er igjen. Modellen har siden vært et viktig utgangspunkt for forskning på studentvalg.

Som overordnet forklaring fungerer tredelingen godt. Skal vi planlegge markedsføring, kommunikasjon og studentrekruttering gjennom en lang beslutningsprosess, blir tre faser imidlertid svært grove.

Diamond, Vorley, Roberts og Jones viser hvorfor i Behavioural Approaches to Understanding Student Choice. Studien undersøker både formelle og uformelle påvirkningskilder og hvordan mennesker forsøker å redusere kompleksiteten i en beslutning med store mengder informasjon og mange mulige konsekvenser. Forfatterne peker også på at bedre forståelse av studentvalget kan gi bedre informasjon og veiledning, og bidra til blant annet engasjement, tilfredshet og retention.

Jeg fant mange av de samme mekanismene da jeg skrev MBA-oppgaven A Marketing Approach for Higher Education i 2020. I materialet vurderte studentene gjerne et begrenset antall institusjoner, ofte to eller tre, mens beslutningstiden varierte betydelig. For campusstudentene kunne prosessen strekke seg over mer enn et halvt år, mens nettstudentene ofte bestemte seg raskere.

Faglig interesse, jobbmuligheter, opplevd kvalitet og økonomisk gjennomførbarhet var viktige faktorer, samtidig som stress, usikkerhet og frykten for å velge feil var tydelig til stede.

Det siste er vesentlig. Studentvalget kan ikke forstås som en rent rasjonell prosess som av og til forstyrres av følelser. Rasjonelle vurderinger og emosjonelle reaksjoner virker sammen gjennom store deler av beslutningen, og derfor forsøker modellen å vise både hva studenten gjør, hva studenten opplever, og hvordan usikkerheten kan utvikle seg.

På institusjonens side har jeg bevisst unngått å lage en parallell rekke markedsføringsfaser. Det ville i praksis bare blitt enda en funnel. Modellen beskriver i stedet hvilken oppgave institusjonen har når studenten befinner seg i ulike deler av reisen: forstå markedet, bygge kjennskap, vise relevans, bli funnet, gjøre tilbudet forståelig, tydeliggjøre forskjeller, bygge tillit, støtte søknaden, hjelpe studenten å velge, forberede studiestart og til slutt levere på forventningene.

Ny norsk forskning viser den samme kompleksiteten

Ny norsk forskning peker i mye av den samme retningen. Institutt for samfunnsforskning undersøkte i 2026 hvordan elever i videregående skole opplever utdanningsvalget, hvilke motiver som ligger bak valgene og hvilke faktorer som påvirker hvilke utdanninger og yrker de oppfatter som aktuelle. Studien ble gjennomført på oppdrag fra HK-dir og kombinerer kvalitative intervjuer med et kvantitativt surveyeksperiment. Utvalget består av 70 elever på studiespesialisering og kan derfor ikke uten videre generaliseres til alle unge, men funnene gir et interessant innblikk i selve valgprosessen.

Et gjennomgående funn er at mange opplever utdanningsvalget som stort og krevende. Frykten for å velge feil, følelsen av å ha dårlig tid og presset om å få gode karakterer går igjen i intervjuene. Samtidig formes alternativene av langt mer enn faglig interesse alene. Økonomisk trygghet, familie og sosial bakgrunn, kjønn, bosted og det lokale arbeidsmarkedet påvirker hvilke muligheter ungdommene vurderer som relevante og realistiske.

Rapporten viser også hvorfor det er utilstrekkelig å forstå studentreisen som ren informasjonsinnhenting. Mange ønsker tidligere og mer individuell karriereveiledning, og flere beskriver et stort ansvar for selv å finne frem og sortere mellom alternativene. Karriereveileder Patrick Vestad oppsummerer utfordringen godt når han peker på at problemet ofte ikke er å finne mer informasjon, men å forstå hva informasjonen betyr for den enkelte.

Det gir etter min mening viktig støtte til måten beslutningsreisen er bygget opp på. Studenten beveger seg ikke bare mot stadig mer informasjon. Underveis skal vedkommende forstå egne behov, avgrense mulighetene, vurdere hva som er realistisk og etter hvert bli trygg nok til å ta en beslutning. Institusjonens oppgave må derfor endre seg gjennom reisen, fra å skape relevans og gjøre muligheter synlige til å forklare forskjeller, redusere unødvendig usikkerhet og hjelpe studenten med å vurdere om tilbudet faktisk passer.

Reisen begynner før studenten leter etter en utdanning

De første fasene i modellen er Behov, Orientering og Retning. Her har utdanning blitt en mulig vei videre, men studenten trenger ikke ennå å være på jakt etter et konkret studieprogram.

En elev på videregående begynner kanskje å tenke på hva som skal skje neste år. En arbeidstaker ønsker en ny retning. En annen opplever at kompetansen ikke lenger strekker til, eller ser en mulighet til å kvalifisere seg for noe nytt. Studenten utforsker fag, yrker og fremtidige muligheter lenge før spørsmålet nødvendigvis er hvilken institusjon som skal velges.

På dette tidspunktet konkurrerer ikke nødvendigvis én skole mot en annen. Utdanning konkurrerer også med andre måter å bruke tid, penger og de neste årene av livet på. Studenten kan arbeide videre, ta friår, bytte jobb, flytte, reise eller utsette beslutningen.

For institusjonen betyr dette at markedsarbeidet begynner før kampanjen. Markedsanalyse, studentinnsikt, målgruppeforståelse, konkurranseanalyse, arbeidsmarkedsdata og porteføljearbeid bidrar til å avdekke hvilke behov som finnes, hvem tilbudene er relevante for og hvordan markedet er i endring. Det gjør det også lettere å skille mellom et kommunikasjonsproblem og et markedsproblem. Dersom behovet er svakt eller tilbudet treffer dårlig, kan ikke økt annonsetrykk alene skape varig etterspørsel.

Når studenten beveger seg videre mot en tydeligere retning, får kommunikasjonen en annen oppgave. Relevans blir viktigere enn generell synlighet, og spørsmålene beveger seg gradvis fra «hva finnes?» til «kan dette passe meg?». Markedsføringens rolle er derfor ikke bare å presentere et ferdig studieprogram. Den kan også bidra til at mennesker oppdager faglige retninger og karrieremuligheter de tidligere ikke hadde vurdert.

Når konkrete alternativer kommer inn i bildet

I Oppdagelse og Utforskning begynner bestemte utdanninger og institusjoner å komme inn i studentens vurdering. Det kan skje gjennom søk, annonsering, sosiale medier, utdanningsportaler, rådgivere, venner, messer, skolebesøk eller stadig oftere gjennom generativ AI.

EABs amerikanske undersøkelse blant mer enn 5 000 elever i videregående skole viser hvor raskt den siste utviklingen går. I 2026 oppga 46 prosent at de brukte AI-verktøy i søket etter college, mot 26 prosent året før. 18 prosent hadde tatt en institusjon ut av vurderingen på bakgrunn av informasjon de hadde møtt gjennom AI-genererte søkeresultater. Tallene kan ikke overføres direkte til Norge, men de viser hvordan AI allerede påvirker hvilke alternativer som kommer inn og ut av studentens vurdering.

Institusjonens første utfordring er å komme inn blant alternativene studenten faktisk vurderer. Et tilbud som aldri oppdages kan heller ikke bli valgt. Samtidig er synlighet bare inngangsbilletten, fordi et tilbud som kommer inn i vurderingssettet fortsatt må overleve resten av reisen.

Når interessen først er vekket, endrer spørsmålene karakter. Studenten vil forstå hva utdanningen faktisk innebærer: Hva skal jeg lære? Hvordan foregår undervisningen? Hva kan jeg jobbe med etterpå? Hvor krevende er studiet? Kan det kombineres med resten av livet mitt, og hvilken oppfølging kan jeg forvente?

Her blir studieprogramsiden og institusjonens øvrige informasjonsflater sentrale. Utfordringen er ikke nødvendigvis mangel på informasjon. Diamond og kollegene viser nettopp hvordan store informasjonsmengder er en del av kompleksiteten studenten må håndtere.

Institusjonens oppgave er derfor ikke bare å gjøre informasjon tilgjengelig, men å gjøre tilbudet forståelig.

En god studieprogramside er ikke nødvendigvis den som sier mest. Den hjelper studenten med å besvare de viktigste spørsmålene. Synlighet får et utdanningstilbud inn i vurderingsprosessen. Den gjør ikke nødvendigvis tilbudet forståelig, forskjellig eller troverdig.

Dette skillet er viktig fordi mye av markedsføringen naturlig nok måles på oppmerksomhet, trafikk og konverteringer. Modellen minner oss om at studenten samtidig forsøker å løse en beslutningsoppgave som fortsetter lenge etter det første klikket.

Når valget går fra attraktivt til sammenlignbart

Et stort utdanningsmarked blir etter hvert redusert til noen få reelle alternativer. Det samsvarer også med MBA-forskningen min, hvor studentene typisk vurderte et begrenset antall institusjoner.

I Sammenligning endres premisset. Spørsmålet er ikke lenger bare om et studie virker interessant, men hvorfor ett alternativ passer bedre enn et annet.

Her møter institusjonen konsekvensene av sin egen posisjonering. Fagmiljø, studieform, arbeidslivstilknytning, dokumenterte resultater, studentopplevelse og andre reelle egenskaper må hjelpe studenten med å forstå forskjellene. Dersom alle aktuelle institusjoner forteller omtrent den samme historien om høy kvalitet, tett oppfølging, fleksibilitet og gode jobbmuligheter, får studenten lite hjelp til å velge.

En institusjon kan dermed være svært synlig og samtidig være vanskelig å skille fra konkurrentene. Mer kommunikasjon løser ikke nødvendigvis problemet dersom det som kommuniseres ikke representerer en tydelig forskjell.

Sammenligningen handler heller ikke bare om preferanser. Studenten vurderer samtidig hva som faktisk lar seg gjennomføre. En utdanning kan være det foretrukne alternativet og likevel falle ut dersom økonomi, geografi, arbeidsforpliktelser eller familiesituasjon gjør den urealistisk. Attraktivitet og gjennomførbarhet må derfor forstås i sammenheng.

Bekreftelse handler om mer enn mer informasjon

Når studenten sitter igjen med noen få reelle alternativer, skjer gjerne et nytt skifte. Studenten kjenner allerede institusjonenes egne argumenter, men ønsker i større grad å finne ut om de kan stoles på.

Eksisterende studenter, alumni, familie, venner, anmeldelser, rådgivere, fagpersoner og fysisk besøk kan nå få større betydning. Diamond og kollegene beskriver nettopp hvor bredt spekter av formelle og uformelle kilder som inngår i beslutningsmiljøet rundt studenten.

Institusjonens oppgave i Bekreftelse er derfor å bygge tillit. Studenthistorier, fagpersoner, studentambassadører, campusbesøk, dokumenterte kvalitetssignaler og god rådgivning kan bidra til at studenten får testet institusjonens egne påstander mot andre kilder og konkrete erfaringer.

I MBA-arbeidet mitt var frykten for å velge feil tydelig blant studentene. Det er ikke vanskelig å forstå. Utdanningsvalg kan påvirke økonomi, identitet, karriere, bosted og sosiale relasjoner, samtidig som studenten ikke får prøve ut fremtiden markedsføringen beskriver før beslutningen er tatt.

Jo nærmere studenten kommer et valg, desto mindre handler oppgaven om å skape interesse og desto mer om å gjøre valget forståelig og troverdig.

Det betyr ikke at markedsføringen skal slutte å påvirke. Det betyr at påvirkningen må ta en annen form. Mot slutten av denne delen av reisen trenger studenten ofte mindre salg og et bedre grunnlag for å være trygg på det valget som vurderes.

Søknaden er en milepæl, ikke slutten på beslutningen

For institusjonen er søknaden et av de tydeligste punktene i hele reisen. Den kan telles, knyttes til kampanjer, sammenlignes med tidligere år og inngå i prognoser.

For studenten er betydningen mindre entydig. Noen søker etter at valget i praksis er tatt, mens andre søker flere steder for å holde mulighetene åpne. En ekstern søknadsfrist kan dessuten utløse en formell handling før studenten opplever den egentlige beslutningen som ferdig.

For mange utdanninger ved norske universiteter og høgskoler skjer søknaden gjennom Samordna opptak. Modellen er likevel ikke ment som en beskrivelse av den administrative opptaksprosessen. Søknad representerer tidspunktet hvor studentens vurdering blir til en formell handling, enten dette skjer gjennom Samordna opptak, et lokalt opptak eller institusjonens eget system.

Skillet er viktig fordi den formelle søknaden ikke nødvendigvis låser selve valget. For studier gjennom Samordna opptak er ordinær søknadsfrist 15. april, men søkeren kan endre prioriteringen av studieønskene helt frem til 1. juli. Det illustrerer svært konkret hvordan søknad og endelig preferanse kan være to forskjellige tidspunkt i beslutningsreisen.

Studenten kan derfor ha sendt inn søknaden og samtidig fortsette å undersøke alternativer, sammenligne utdanninger og forsøke å avgjøre hvilket tilbud som faktisk er det riktige. Institusjonen ser at søknaden er registrert, men kan ikke ut fra denne handlingen alene vite hvor sikker studenten er på valget.

En søknad er en handling. Den er ikke nødvendigvis slutten på beslutningen.

CRM, marketing automation, e-post, SMS, søknadsveiledning og annen oppfølging har naturlige roller i denne fasen. De beste løpene gjør likevel mer enn å minne om frister. De reduserer friksjon, besvarer spørsmål og gir studenten et bedre grunnlag for å komme videre i beslutningen.

Dette skillet er også viktig når resultatene skal tolkes. Dersom søknaden behandles som et sikkert uttrykk for preferanse, kan institusjonen overvurdere hvor ferdig beslutningen faktisk er og undervurdere betydningen av kommunikasjonen som følger etter søknaden.

Når tilbudet kommer, blir konsekvensene konkrete

Når studenten får et tilbud, endrer beslutningen karakter igjen. Frem til dette tidspunktet har mye handlet om mulige fremtider. Nå finnes et faktisk alternativ som kan takkes ja eller nei til.

Glede og lettelse kan eksistere samtidig med ny tvil. Flytting, bolig, økonomi, familie, studieform og konkurrerende tilbud får større tyngde når konsekvensene ikke lenger er hypotetiske.

UCAS' forskning på Decline My Place blant søkere til britiske universiteter i 2025 illustrerer hvor sent beslutningen fortsatt kan endres. Forskningen beskriver komplekse og tidspressede beslutningsforløp og viser blant annet at tryggheten kan falle raskt når kommunikasjonen om studiet, bolig eller økonomi ikke er god nok. Mange begynner også å revurdere valget lenge før det faktisk blir endret.

Det er en av grunnene til at Tilbud og valg er lagt som toppunktet for usikkerhet i grafikken. Kurven er ikke et empirisk mål på hvordan alle studenter har det, men en konseptuell fremstilling av at opplevd risiko kan øke når konsekvensene går fra mulige til konkrete.

Institusjonens oppgave er formulert som Hjelpe studenten å velge, og ordvalget er bevisst. Personlig oppfølging, studentambassadører, arrangementer og god praktisk informasjon kan naturligvis øke sannsynligheten for et ja-svar. Oppgaven bør likevel ikke reduseres til å presse flest mulig tilbud over til aksept.

En student som velger med realistiske forventninger har bedre forutsetninger for å møte studiestarten med trygghet enn en student som er blitt effektivt konvertert, men dårlig informert.

Ja-svaret avslutter fortsatt ikke reisen

Etter at studenten har takket ja, kan institusjonen lett betrakte rekrutteringsarbeidet som ferdig. For studenten begynner nå en svært konkret overgang.

Bolig skal kanskje ordnes, økonomien må gå opp, arbeid må tilpasses, utstyr skal skaffes og studiehverdagen skal få plass i resten av livet. Samtidig går forventningene til undervisning, medstudenter og institusjon fra å være forestillinger til noe studenten snart skal erfare.

Jiscs nasjonale pilot med undersøkelser før studiestart viser verdien av å forstå forventninger, erfaringer og bekymringer før studentene møter opp. Prosjektet er nettopp bygget rundt tanken om at slik innsikt kan brukes til tidligere og bedre tilpasset støtte gjennom overgangen til høyere utdanning.

I modellen skilles det derfor mellom Forberedelse og Oppstart. Først skal institusjonen bidra til en god overgang gjennom praktisk informasjon, forventningsavklaring, preboarding og muligheter til å oppleve tilhørighet. Deretter kommer tidspunktet hvor studentens forestilling om institusjonen møter virkeligheten.

Ved studiestart er faglærerne ikke lenger profiler på en nettside, og studentmiljøet er ikke mennesker i en kampanjefilm. Fleksibilitet, støtte, undervisning, teknologi og organisering blir konkrete erfaringer. Dersom erfaringene samsvarer med forventningene, kan usikkerheten gradvis falle. Dersom avstanden mellom kommunikasjonen og virkeligheten er stor, kan den samme usikkerheten arbeide motsatt vei.

På dette tidspunktet skal institusjonen ikke lenger først og fremst forklare hvorfor tilbudet er godt. Den må begynne å bevise det gjennom studentens faktiske erfaring.

Målepunktene viser handlinger, ikke hele beslutningen

Studentrekruttering trenger tydelige KPI-er. Trafikk, leads, søknader, tilbud, ja-svar, kostnad per søknad og registrerte studenter gir nødvendig styringsinformasjon.

Utfordringen oppstår når disse målepunktene blir behandlet som om de også beskriver studentens psykologiske beslutning.

En søknad viser at studenten har utført en handling, men ikke nødvendigvis hvor sterkt førstevalget står. Et ja-svar viser at studenten valgte et tilbud på et bestemt tidspunkt, men ikke at all tvil er borte. Selv en bekreftet plass kan revurderes.

Det er dette kurven for opplevd usikkerhet forsøker å synliggjøre. Den skal ikke leses som et forskningsresultat eller en universell utvikling. Noen studenter har et tydelig førstevalg og er forholdsvis trygge gjennom store deler av reisen. Andre er usikre tidlig, mens voksne studenter med konkrete kompetansebehov kan bevege seg raskt gjennom de første fasene og bruke langt mer energi på økonomisk eller praktisk gjennomførbarhet.

Studenten kan bevege seg fremover i opptaksprosessen samtidig som usikkerheten om selve valget øker.

Det er en viktig forskjell mellom det institusjonen kan observere og det studenten opplever. Kvantitative rekrutteringsdata bør derfor suppleres med innsikt som kan forklare hva som skjer mellom de synlige milepælene. CRM-data, søkeatferd, webanalyse, undersøkelser, samtaler med søkere, årsaker til nei-svar, spørsmål før studiestart og kunnskap om tidlig frafall kan samlet gi et langt rikere bilde.

Da går institusjonen fra bare å vite hva studenten gjorde, til å forstå mer av hvorfor.

Modellen er lineær. Studentreisen er ikke det.

Grafikken må bevege seg fra venstre mot høyre for å være forståelig. Studenten gjør ikke nødvendigvis det samme.

Ny informasjon kan sende studenten tilbake til utforskning. En samtale med en venn kan endre sammenligningen. Økonomien kan gjøre et attraktivt alternativ urealistisk. Et campusbesøk kan gi den siste bekreftelsen eller skape ny tvil, mens et søkeresultat, et AI-svar eller en annonse kan introdusere et nytt alternativ sent i prosessen.

Noen studenter bruker måneder på dette. Andre beveger seg gjennom store deler av reisen på kort tid, særlig dersom de allerede kjenner fagområdet eller søker et konkret kompetanseløft. Fasene beskriver derfor sentrale beslutningsoppgaver, ikke elleve obligatoriske trinn alle må gjennomføre i riktig rekkefølge.

Det samme gjelder kanalene. Modellen bør ikke brukes som et fordelingskart der hver kanal får sin faste fase. Video kan bygge kjennskap tidlig og gi bekreftelse gjennom studenthistorier senere. CRM kan støtte flere deler av reisen, mens et campusbesøk kan være første møte med institusjonen for én student og siste kontroll før valget for en annen.

Studentreisen blir mer nyttig når den brukes til å spørre hvilken oppgave som skal løses for studenten på dette tidspunktet, fremfor hvilken kanal som tilhører fasen. En modell må nødvendigvis forenkle virkeligheten for å være nyttig, men den mister verdi dersom forenklingen begynner å bli behandlet som virkeligheten selv.

Studenten opplever én institusjon

Når hele reisen legges foran oss, blir også en organisatorisk utfordring synlig. Ingen enkelt avdeling eier den.

Marked kan ha ansvar for merkevare, annonsering, nettside og innhold. Opptak håndterer søknader og tilbud. Studentadministrasjonen overtar mye av den praktiske kommunikasjonen, mens fagmiljø og studenttjenester blir stadig viktigere når oppstarten nærmer seg.

Studenten opplever likevel ikke en serie avdelinger. Studenten opplever én institusjon.

Dersom kommunikasjonen før søknad er personlig og relevant, men studenten møter stillhet etter tilbudet, oppstår det et brudd. Dersom markedsføringen lover tett oppfølging, mens den første faktiske kontakten med institusjonen oppleves motsatt, hjelper det lite at ansvaret organisatorisk lå hos en annen enhet.

Studenten kjenner ikke overleveringen mellom marked, opptak og studieadministrasjon. Studenten kjenner bare om opplevelsen henger sammen.

Jiscs pre-arrival-arbeid illustrerer også dette fra institusjonens side. Innsikt i studentenes forventninger og omstendigheter før studiestart blir relevant for flere funksjoner samtidig, fordi støttebehovene ikke følger organisasjonskartet.

Studentreisen er derfor ikke bare et spørsmål om markedsføring. Den handler også om samhandling, informasjonsflyt og ledelse på tvers av institusjonen.

Fra studentrekruttering til beslutningsstøtte

Utdanningsinstitusjoner skal konkurrere. De trenger sterke merkevarer, relevant synlighet, gode kampanjer og systematisk arbeid med konvertering. Det står ikke i motsetning til studentens behov for å velge riktig.

Men utdanning er en beslutning hvor studenten velger en mulig fremtid uten å kunne prøve den på forhånd. Rekrutteringen må derfor gjøre mer enn å skape oppmerksomhet og drive studenten videre mot neste konvertering. Tidlig i reisen handler det om å gjøre relevante muligheter synlige. Senere må institusjonen forklare komplekse tilbud, gjøre reelle forskjeller forståelige og dokumentere påstander. Når valget nærmer seg, øker betydningen av trygghet, troverdighet og realistiske forventninger.

Denne oppgaven forsvinner ikke når søknaden er sendt eller tilbudet er akseptert. Dersom markedsføringen har bidratt til å bygge bestemte forventninger, bør sammenhengen mellom kommunikasjon og erfaring opprettholdes helt frem til studenten faktisk møter utdanningen.

Diamond og kollegenes arbeid er interessant nettopp fordi forståelsen av studentvalg ikke bare brukes til å påvirke atferd, men også til å spørre hvordan mennesker kan støttes bedre gjennom en krevende beslutningsprosess. Det ligger etter min vurdering svært nær kjernen i god markedsføring av utdanning.

Gjennom hele reisen skifter informasjonsbehovet, graden av usikkerhet, menneskene som påvirker valget og institusjonens oppgave. Det grunnleggende spørsmålet studenten forsøker å besvare forandrer seg langt mindre:

Er dette riktig for meg?

En utdanningsinstitusjon som forstår hvor studenten befinner seg i arbeidet med å besvare dette spørsmålet, har bedre forutsetninger både for å rekruttere og for å hjelpe studenten med å gjøre et valg vedkommende kan stå i.

Kilder

• Hossler, D. & Gallagher, K. S. (1987). Studying Student College Choice: A Three-Phase Model and the Implications for Policymakers. College and University.
• Seehuus, S. mfl. / Institutt for samfunnsforskning (2026). Unges utdanningsvalg – valgprosess og påvirkningsfaktorer. Utarbeidet på oppdrag fra Direktoratet for høyere utdanning og kompetanse.
• Diamond, A., Vorley, T., Roberts, J. & Jones, S. (2012). Behavioural Approaches to Understanding Student Choice. Higher Education Academy / National Union of Students.
• McInerney, S. V. (2020). A Marketing Approach for Higher Education. Executive MBA thesis, University of Agder.
• EAB (2026). How Students View and Use AI in College Search.
• UCAS (2025–2026). Decline My Place 2025 og Decline My Place: Timing, influence, and what it means for your Clearing plans.
• Utdanning.no (2026). Søknadsfrister til høyere utdanning.
• Jisc (2026). Understanding students before they arrive: early insights from the pre-arrival questionnaire pilot og oppfølgingen From insight to action.