I august blir konkurransen i utdanningsmarkedet svært synlig.
Mange institusjoner kjemper om oppmerksomheten til de samme studentene, presset på søkertall øker, og kanalene som ligger nærmest søknaden får ofte en uforholdsmessig stor strategisk betydning. Dette gjelder særlig Google-søk, fordi studenten ofte søker aktivt rett før en handling.
Etter mange år med studentrekruttering har jeg sett dette mønsteret gjenta seg: Når august kommer, øker nervøsiteten, budsjettene flyttes nærmere konvertering, og siste klikk får lett status som fasit.
Det er forståelig. I en travel opptaksperiode er det fristende å styre etter det som gir raske og målbare utslag. Hvis søknadene kommer inn via Google Search, kan det se ut som om Search alene skaper etterspørselen. Hvis en kampanje ikke gir synlige konverteringer i samme periode, kan den fremstå svak. Hvis kostnad per søker øker, kan konklusjonen bli at man må optimalisere enda hardere mot kanalene nederst i trakten.
Problemet er at dette ofte gir en for enkel forståelse av hvordan studenter faktisk velger utdanning. I høyere utdanning er siste klikk ofte ikke årsaken til beslutningen, men det siste synlige sporet etter en vurdering som har modnet over lang tid.
Siste klikk er ofte sluttpunktet, ikke årsaken
Last click attribution gir all kreditt for en konvertering til den siste annonsen og det siste søkeordet studenten klikket på før handling. Google beskriver selv at denne modellen gir all ære til siste klikk, mens datadrevet attribusjon forsøker å fordele kreditt basert på hvordan ulike interaksjoner bidrar i konverteringsreisen.
Det betyr ikke at siste klikk er ubrukelig. Tvert imot kan det fortelle oss mye om hva som skjer rett før søknad. Men det forteller oss lite om alt som gjorde studenten klar til å søke.
I høyere utdanning er dette avgjørende. Studenten har gjerne vært eksponert for institusjonen flere ganger før den siste handlingen. Kanskje startet reisen med en video, en anbefaling fra en venn, en studenthistorie, en organisk artikkel, en sosiale medier-post, en rådgivningssamtale, et åpent webinar eller en tidligere erfaring med merkevaren. Når studenten til slutt søker etter institusjonen eller studieprogrammet på Google, kan søket være et resultat av alt dette arbeidet.
Hvis vi da gir all ære til siste klikk, risikerer vi å misforstå hva som faktisk skapte beslutningen. Det er særlig farlig fordi målingen da kan begynne å styre strategien. Over tid kan institusjonen investere mer og mer i kanalene som høster etterspørsel, og mindre i aktivitetene som bygger den.
August gjør målefeil ekstra farlige
Det spesielle med august er at tidspresset forsterker alt. Måltall skal nås, ledige studieplasser skal fylles, kampanjer skal optimaliseres raskt, og ledelsen ønsker tydelige svar på hva som virker. I en slik situasjon er det lett å trekke for raske konklusjoner.
Når mange utdanningsinstitusjoner samtidig intensiverer innsatsen i Google-søk, øker også konkurransen om de samme intensjonssterke søkene. Det kan gi høyere klikkpriser og dyrere konverteringer, samtidig som kanalen fremstår enda viktigere fordi den ligger nærmest søknaden. Dette er en krevende kombinasjon: Kanalen blir både dyrere og mer synlig i rapporteringen.
Min erfaring er at august ofte skaper en form for markedsføringspanikk i utdanningssektoren. Den er ikke nødvendigvis irrasjonell, for presset er reelt. Men panikken kan føre til at institusjoner overvurderer kortsiktig konvertering og undervurderer alt arbeidet som må gjøres tidligere i studentreisen.
I august ser siste klikk ofte ut som sannheten. I studentrekruttering er det ofte bare det siste sporet etter en beslutning som har modnet lenge.
Derfor bør august forstås som sluttfasen av en lengre strategi, ikke som beviset på at bare de siste kanalene betyr noe. Når institusjoner først begynner å bygge etterspørsel idet markedet er på sitt mest konkurranseutsatte, blir de mer sårbare for høye kostnader, raske budsjettendringer og kortsiktige konklusjoner. I praksis kan man ende opp med å betale stadig mer for etterspørsel man ikke har vært tålmodig nok til å bygge.
Studenten starter ikke beslutningen når søket skjer
Et av de viktigste premissene i markedsføring av høyere utdanning er at studenten ikke tar beslutningen i det øyeblikket søknaden sendes. Valget er ofte modnet over tid.
I min MBA-masteroppgave om markedsføring av høyere utdanning fant jeg blant annet at studenter ofte vurderer flere skoler, at beslutningsprosessen kan strekke seg over tid, og at valget påvirkes av både rasjonelle og emosjonelle faktorer. Mange opplever også usikkerhet, stress og frykt for å velge feil.
Dette stemmer godt med klassisk forskning på studentvalg. Hossler og Gallagher beskriver studentens valg som en prosess med flere faser, fra tidlig disposisjon til søk og endelig valg. Modellen er nyttig fordi den viser at studentrekruttering ikke bare handler om den siste beslutningen, men om en utvikling over tid.
Det betyr at studentens Google-søk i august sjelden er starten på reisen. Det er ofte et tegn på at studenten allerede har en viss modenhet. Vedkommende kan ha kjent på usikkerhet lenge, vurdert flere alternativer, snakket med foreldre eller venner, sammenlignet studieprogrammer og forsøkt å forstå risikoen ved valget.
Når vi vet dette, blir det problematisk å la siste klikk dominere styringen av hele markedsføringsstrategien. En søknad kan se ut som en digital konvertering i rapporten, men for studenten er den resultatet av en personlig vurderingsprosess med økonomisk, sosial og emosjonell risiko.
Ulike kanaler har ulike roller
En moden kanalstrategi for høyere utdanning må ta utgangspunkt i at ulike kanaler gjør ulike jobber. Google Search fanger ofte aktiv intensjon. Det er en svært viktig kanal, spesielt i perioder hvor studenten er langt fremme i vurderingen. Men Search er sjelden alene om å skape interessen, tryggheten og preferansen som gjør at studenten søker.
Video kan bygge kjennskap og gi studenten et førsteinntrykk av institusjonen. Sosiale medier kan skape relevans, vise miljø og gjøre fagområder mer tilgjengelige. Innhold på nettsiden kan forklare studieprogrammer, karrieremuligheter, økonomi og studiehverdag. Studenthistorier kan redusere usikkerhet fordi de gjør valget mer konkret og menneskelig. Retargeting kan minne studenten på et alternativ som allerede er vurdert. E-post, rådgivning og opptakskommunikasjon kan skape trygghet etter at studenten har vist interesse eller sendt søknad.
Hvis alle disse kanalene vurderes etter samme KPI, vil noen av dem nesten alltid fremstå svakere enn de faktisk er. Det er ikke fordi de mangler verdi, men fordi verdien deres ligger tidligere i prosessen eller på en annen måte enn siste klikk klarer å fange.
Dette er særlig viktig i høyere utdanning fordi beslutningen er preget av risiko. Studenten skal ikke bare informeres. Studenten skal bli trygg nok til å velge. Den tryggheten bygges ofte gjennom mange små kontaktpunkter, ikke gjennom én annonse rett før søknad.
Branding og innhold blir ofte undervurdert
En av de vanligste konsekvensene av for sterk last click-styring er at merkevarebygging og innhold undervurderes. Det som ikke får direkte konverteringskreditt, fremstår som mindre effektivt. Over tid kan dette føre til at institusjonen flytter stadig mer budsjett mot kanalene som høster eksisterende etterspørsel, og mindre mot aktivitetene som bygger preferanse, tillit og kjennskap.
Det kan fungere på kort sikt, spesielt i en intens opptaksperiode. Men strategisk er det risikabelt.
Høyere utdanning har blitt et mer konkurranseutsatt marked, og forskning på markedsføring i sektoren peker nettopp på behovet for å forstå både studentenes valgprosess og institusjonenes posisjonering i et konkurransepreget landskap. Hemsley-Brown og Oplatka sin systematiske gjennomgang av forskning på høyere utdanningsmarkedsføring viser at universiteter og høyskoler opererer i et stadig mer konkurranseutsatt marked, hvor markedsføring og strategisk posisjonering får økt betydning.
I et slikt marked er ikke merkevarebygging et tillegg til performance marketing. Det er en forutsetning for at performance marketing skal fungere over tid. Når en student klikker på en annonse i august, er spørsmålet ikke bare om annonsen var relevant. Spørsmålet er om institusjonen allerede fremstår som troverdig, kjent og relevant nok til at klikket kan bli til en søknad.
Hva en mer moden målemodell bør gjøre
Poenget er ikke at utdanningsinstitusjoner skal slutte å måle. Tvert imot bør de måle mer presist og mer modent. Men attribusjon må brukes som beslutningsstøtte, ikke som en forenklet sannhet.
En mer moden målemodell bør forsøke å forstå kanalroller gjennom hele studentreisen. Den bør se på hvordan tidligfasekanaler påvirker senere søk, hvordan branded search utvikler seg over tid, hvordan innhold påvirker kvaliteten på trafikken, og hvordan ulike kanaler bidrar i ulike faser av vurderingsprosessen. Den bør også koble markedsføringsdata tettere sammen med søknad, tilbud, aksept og faktisk oppstart.
Dette siste er viktig. I høyere utdanning er ikke alle konverteringer like mye verdt. En kanal kan skape mange søknader, men lav aksept. En annen kan skape færre søknader, men høyere kvalitet og bedre oppmøte. Et program kan ha høy trafikk og lav søknadsrate, mens et annet har lavere trafikk, men sterkere konvertering. Uten en målemodell som ser flere steg i reisen, blir det vanskelig å vite hvor problemet faktisk ligger.
En moden målemodell bør også ta høyde for tid. Utdanningsmarkedet har sesonger, beslutningsvinduer og perioder med ulik konkurranseintensitet. August er ikke representativ for hele året. Det som ser ut som en kanalvinner i august, kan være en kanal som høster av arbeid gjort i januar, mars og mai. Derfor bør man analysere utvikling over tid, ikke bare ukesresultater når presset er på sitt høyeste.
Attribusjon bør hjelpe oss å stille bedre spørsmål
Det finnes ingen perfekt attribusjonsmodell som fullt ut forklarer hvorfor en student velger én utdanning fremfor en annen. Studentreisen er for lang, for ujevn og for menneskelig til det. Modeller kan likevel hjelpe oss å stille bedre spørsmål.
Hvis Search får mye av æren, bør vi spørre om det skyldes at Search skaper ny etterspørsel, eller om kanalen fanger opp etterspørsel som er bygget andre steder. Hvis YouTube eller Meta ser svake ut på direkte konvertering, bør vi undersøke om de påvirker kjennskap, branded search, retargeting-effekt eller senere søknader. Hvis innhold får lite kreditt i rapportene, bør vi se på om det reduserer usikkerhet, øker kvaliteten på trafikken eller påvirker konverteringsrate senere i reisen.
Dette krever både data og erfaring. Data alene kan vise mønstre, men erfaring trengs for å tolke dem. Erfaring alene kan gi hypoteser, men data trengs for å teste dem. Det er i kombinasjonen at bedre beslutninger oppstår.
For meg er dette også en viktig ledelsesdimensjon. Attribusjon handler ikke bare om markedsavdelingens rapportering, men om hvilke beslutninger organisasjonen tar når presset øker. Dersom ledelsen tror at siste klikk viser hele sannheten, vil ressursene ofte flyttes mot det som ser mest effektivt ut på kort sikt. Dersom ledelsen forstår studentreisen bedre, blir det lettere å forsvare en mer balansert strategi.
Ikke la august definere hele strategien
Det er naturlig at august krever en annen intensitet enn resten av året. Kampanjer må justeres, budsjetter må prioriteres, og det er legitimt å være mer konverteringsorientert når søknads- og opptaksvinduet nærmer seg slutten. Problemet oppstår når august-logikken får definere hele markedsføringsåret.
Hvis institusjonen først begynner å bygge kjennskap, tillit og preferanse når studenten nærmer seg søknad, er man sent ute. Da blir man mer avhengig av dyre intensjonskanaler, hardere konkurranse og raske budskap i en periode hvor studenten allerede er stresset og markedet allerede er fullt av alternativer.
En bedre tilnærming er å se august som sluttfasen av en lengre strategi. Da handler høsten, vinteren og våren om å bygge synlighet, relevans og trygghet. Det handler om å svare på studentens spørsmål før de blir akutte. Det handler om å gjøre fagområdene forståelige, vise arbeidslivsrelevans, bygge omdømme, skape gode studenthistorier og gjøre institusjonen til et trygt alternativ lenge før siste klikk.
Når august kommer, bør ikke institusjonen starte påvirkningen. Den bør høste av tilliten som allerede er bygget.
Studentrekruttering krever mer moden måling
Studentrekruttering kan ikke styres godt hvis man bare ser på sluttpunktet. Siste klikk kan være nyttig, men det er sjelden nok. I høyere utdanning må målingen ta høyde for at beslutningen er langsiktig, at studenten vurderer flere alternativer, og at risiko, frykt, håp og sosial påvirkning spiller en rolle.
Dette betyr ikke at alle kanaler skal få like mye kreditt, eller at man skal forsvare ineffektive kampanjer med vage argumenter om merkevare. Det betyr at man må forstå kanalens rolle før man vurderer kanalens verdi.
For utdanningsinstitusjoner ligger det et betydelig konkurransefortrinn i å bli mer modne på dette området. Ikke bare fordi det kan gi bedre budsjettprioriteringer, men fordi det gir en riktigere forståelse av studenten. Den som forstår at søknaden er resultatet av en lang og kompleks prosess, vil også lage bedre markedsføring gjennom hele reisen.
I august vil mange se på siste klikk og tro de ser årsaken. De som lykkes over tid, ser etter sammenhengen bak klikket.
Kilder
- McInerney, S. V. (2020). A Marketing Approach for Higher Education. University of Agder.
- Google Ads Help. About attribution models.
- Hossler, D. & Gallagher, K. S. (1987). Studying Student College Choice: A Three-Phase Model and the Implications for Policymakers. College and University, 62(3), 207–221.
- Hemsley-Brown, J. & Oplatka, I. (2006). Universities in a competitive global marketplace: A systematic review of the literature on higher education marketing. International Journal of Public Sector Management, 19(4), 316–338.