Rekordmange får tilbud om studieplass. Studentrekruttering er likevel ikke blitt enklere

Årets opptak til universiteter og høyskoler ser ved første øyekast svært sterkt ut. Ifølge Direktoratet for høyere utdanning og kompetanse var det registrert 149 579 søkere gjennom Samordna opptak ved hovedopptaket, og 117 099 fikk tilbud om studieplass. Aldri før har så mange fått et tilbud. Også antallet planlagte studieplasser er rekordhøyt, og mer enn 70 000 søkere fikk tilbud på sitt førstevalg.

Det nasjonale bildet skjuler samtidig store forskjeller. Da restetorget åpnet i juli, rapporterte Utdanningsnytt om ledige plasser ved mer enn 550 studieprogrammer. Lærerutdanningene var særlig utsatt, men variasjonene kunne være store selv innen samme institusjon. Ved Høgskulen på Vestlandet ble 49 studieprogrammer lagt ut med ledige plasser da restetorget åpnet, mens sykepleie i Førde ble fulltegnet i løpet av minutter.

Situasjonen illustrerer hvorfor nasjonale opptakstall må tolkes med forsiktighet. Et sterkt opptaksår for sektoren betyr ikke nødvendigvis sterk etterspørsel etter den enkelte institusjons studieportefølje. Studentene fordeler seg svært ulikt mellom fagområder, studieformer og tilbud, og disse forskjellene er langt mer interessante når målet er å forstå studentrekruttering.

Et sterkt totalmarked kan skjule store forskjeller

Den enkelte utdanningsinstitusjon konkurrerer ikke om alle som ønsker høyere utdanning. Hvert studieprogram har sitt eget, langt mer avgrensede marked av mennesker som vurderer bestemte fag, studieformer, karriereveier og alternativer. Interesse, fremtidsutsikter, opplevd kvalitet, økonomi, geografi og livssituasjon påvirker hvilke tilbud som faktisk kommer med i studentens vurdering.

Derfor kan etterspørselen utvikle seg svært forskjellig innenfor det samme nasjonale opptaket. Informasjonsteknologi er et godt eksempel. HK-dir registrerte et fall på 23 prosent i antallet kvalifiserte søkere med IT som førstevalg i 2025. I 2026 har søkingen stabilisert seg på omtrent dette nivået, samtidig som 5 368 har fått tilbud om IT-utdanning, noe flere enn året før. Studentenes interesse for IT, målt i kvalifiserte førstevalg, ligger dermed fortsatt betydelig lavere enn før fallet i 2025.

HK-dir peker på utviklingen i arbeidsmarkedet som en sannsynlig del av forklaringen. NAVs statistikk gir støtte til at signalene har endret seg: I april var antallet helt ledige innen ingeniør- og IKT-fag 24 prosent høyere enn på samme tidspunkt året før. Samtidig er bildet mer sammensatt enn at arbeidsmarkedet for IT generelt er blitt svakt. Det finnes fortsatt et betydelig langsiktig behov for digital kompetanse, og studentene må derfor forholde seg til både dagens arbeidsmarked og forventningene til hvordan det vil se ut når de selv er ferdige.

NIFUs ferske kandidatundersøkelse viser hvor krevende denne overgangen kan være. Arbeidsledigheten blant nyutdannede masterkandidater har økt til 9,5 prosent, med betydelige forskjeller mellom fagområdene. Samtidig øker relevant arbeidserfaring under studiene sannsynligheten både for å få jobb og for å få arbeid som samsvarer med utdanningen.

Arbeidsmarkedet forklarer selvsagt ikke studentenes valg alene. Eksemplet viser likevel hvor raskt oppfatningen av et fagområde kan endre seg, og hvorfor institusjonene ikke kan behandle etterspørselen som en konstant. Studieporteføljer utvikles gjerne over mange år, mens studentenes forventninger til arbeidsliv, teknologi og fremtidige muligheter kan endres langt raskere.

Et fagområde kan falle samtidig som et studieprogram vokser

Tallene for IT viser også hvorfor aggregerte markedsdata må brukes med forsiktighet. Mens søkingen til informasjonsteknologi samlet har falt betydelig fra toppnivåene, fikk Universitetet i Agders nye nettbaserte årsstudium i ansvarlig digitalisering 612 førstevalgssøkere.

Jeg synes dette er et av de mest interessante eksemplene i årets søkertall.

Et fagområde kan møte svakere etterspørsel samtidig som et konkret tilbud treffer markedet svært godt. Det kan skyldes fagkombinasjonen, navnet, formatet, tidspunktet, posisjoneringen, målgruppen eller at programmet møter en problemstilling studentene opplever som særlig relevant akkurat nå. Vanligvis vil flere av faktorene virke sammen.

Dermed blir det også risikabelt å konkludere for raskt når et studieprogram ikke rekrutterer som ønsket. Et fall i søkertall kan skyldes manglende synlighet, men det kan like gjerne skyldes at markedet har endret seg, at konkurrentene har utviklet sterkere tilbud, eller at studenten ikke oppfatter programmet som relevant nok sammenlignet med alternativene.

Ikke alle rekrutteringsproblemer er markedsføringsproblemer

Gjennom mange år med ansvar for studentrekruttering har jeg opplevd hvor lett det er å tolke svakere resultater som et markedsføringsproblem. Noen ganger er det nettopp det. En utdanning kan ha et godt marked, men være for lite synlig, vanskelig å forstå eller kommunisert på en måte som ikke viser hvorfor den er relevant.

Andre ganger ligger forklaringen dypere. Fagområdet kan ha mistet etterspørsel, studieformen kan passe dårlig med målgruppen, koblingen til arbeidslivet kan være uklar, eller institusjonen kan tilby flere studieplasser enn det realistiske markedet kan fylle.

Forskjellen er avgjørende fordi problemene krever forskjellige tiltak. Mer annonsering kan løse et synlighetsproblem, mens bedre innhold og tydeligere programkommunikasjon kan løse et forståelsesproblem. Et posisjoneringsproblem krever at institusjonen blir tydeligere på hvem utdanningen er for og hvorfor den skiller seg fra alternativene. Et reelt etterspørselsproblem kan derimot kreve endringer i selve tilbudet, målgruppen, studieformen eller porteføljen.

Markedsføring kan gjøre et godt utdanningstilbud tydeligere, mer relevant og lettere å velge. Den kan ikke alene skape varig etterspørsel etter et tilbud som ikke har tilstrekkelig samsvar med markedet.

Denne forskjellen har også betydning for hvordan markedsfunksjonen bør brukes i en utdanningsinstitusjon. Dersom markedsavdelingen først involveres etter at studieprogrammet er ferdig utviklet og oppgaven utelukkende er å fylle plassene, mister institusjonen en viktig kilde til markedsinnsikt tidligere i prosessen.

Studieformen kan endre selve markedet

Veksten i fleksibel utdanning viser hvor tett tilbud og marked henger sammen. HK-dirs opptakstall viser at 229 programmer i årets opptak er nett- eller samlingsbaserte, og at 18,4 prosent av tilbudene nå gis til slike utdanninger. I 2017 var andelen 6,4 prosent.

Forskjellen handler ikke bare om hvor undervisningen foregår. Blant dem som får tilbud på en nett- eller samlingsbasert utdanning de har som førstevalg, er gjennomsnittsalderen 30,5 år. For stedbaserte utdanninger er den 23,4 år.

Når studieformen endres, kan derfor også markedet endres. En utdanning som tidligere hovedsakelig konkurrerte om unge campusstudenter, kan bli relevant for mennesker som allerede er i arbeid, har familie eller bor langt unna institusjonen. Disse studentene vurderer utdanningen fra en annen livssituasjon og kan legge større vekt på fleksibilitet, økonomi, tidsbruk og muligheten til å kombinere studiet med jobb.

Dette betyr ikke at institusjonene skal la kortsiktige markedstrender bestemme hvilke utdanninger de skal tilby. Universiteter, høyskoler og fagskoler har samfunnsoppdrag, faglige prioriteringer og ansvar for kompetansebehov som strekker seg langt utover neste opptak.

Markedsinnsikten blir snarere ekstra viktig når samfunnets behov og studentenes etterspørsel ikke peker i samme retning. Dersom samfunnet trenger kompetanse innen et område studentene i liten grad søker seg til, bør institusjonen forsøke å forstå hvorfor. Barrieren kan ligge i kjennskap, omdømme, arbeidslivsforventninger, innhold, studieform, geografi eller andre forhold, og virkemiddelet bør velges først når problemet er forstått.

Søkertallet er bare begynnelsen på analysen

Gjennom tolv år med markedsføring av utdanning i Noroff, ble jeg stadig mer skeptisk til å bruke samlet søkertall som den viktigste indikatoren på om markedsarbeidet lykkes.

Et høyt søkertall kan skjule programmer med svak utvikling. Et samlet fall kan på samme måte inneholde tilbud som vokser betydelig og tar markedsandeler. Antallet søknader sier heller ikke nødvendigvis nok om kvaliteten på etterspørselen, fordi førstevalg, kvalifikasjon, tilbud, ja-svar, oppmøte og faktisk studiestart representerer forskjellige deler av studentreisen.

I perioder med sterk vekst erfarte jeg hvor mange faktorer som måtte virke sammen for å bygge resultatene over tid. I mer krevende markeder ble det enda tydeligere. Studieportefølje, posisjonering, nettside, innhold, digital annonsering, studentoppfølging, CRM, analyse og selve utdanningstilbudet påvirker hverandre, og sjelden kan én av dem alene forklare utviklingen.

Det er bakgrunnen for filosofien min om at vekst i utdanning bygges stein for stein. Markedsføring kan spille en svært viktig rolle, men varig vekst kommer når institusjonen gjør mange riktige valg gjennom hele studentreisen og samtidig justerer kursen når markedet endrer seg.

Den mest verdifulle jobben begynner når tallene foreligger

Når årets opptakstall kommer, er det naturlig at interessenter først spør om institusjonen har gått opp eller ned. Det spørsmålet bør besvares, men etter min erfaring er det spørsmålene som kommer etterpå som gir størst verdi.

Da blir det relevant å undersøke hvilke programmer som faktisk står for endringen, hvordan utviklingen skiller seg fra markedet rundt dem, om førstevalgene beveger seg annerledes enn de totale søkertallene, hvilke studentgrupper man lykkes med å nå, og hvor det finnes tegn på at tilbud, kommunikasjon og etterspørsel ikke passer godt nok sammen.

En slik analyse kan føre til svært forskjellige anbefalinger. For ett program kan konklusjonen være at synligheten må økes. Et annet kan trenge tydeligere posisjonering og programkommunikasjon, mens et tredje kanskje bør vurderes i lys av studieform, arbeidslivsrelevans eller utviklingen i markedet.

Det er dette skjæringspunktet mellom marked, studentvalg, portefølje og markedsføring jeg er særlig opptatt av, og som jeg også ønsker å arbeide med gjennom Studentvekst. Jeg mener det finnes mye å hente på å kombinere markeds- og konkurranseinnsikt med institusjonens egne søke-, CRM- og markedsdata, og deretter bruke denne forståelsen til å prioritere hvilke problemer det faktisk er verdt å løse.

Poenget er ikke at alle institusjoner trenger mer markedsføring eller stadig flere analyser. Målet bør være å forstå problemet godt nok til å bruke ressursene der de faktisk kan gjøre en forskjell.

Årets rekordopptak er derfor både en god nyhet og en nyttig påminnelse. Interessen for høyere utdanning i Norge er sterk, samtidig som hundrevis av studieprogrammer konkurrerer om studenter i markeder med svært forskjellige forutsetninger.

For den enkelte utdanningsinstitusjon blir studentrekrutteringen ikke nødvendigvis enklere fordi flere får tilbud nasjonalt. Den blir snarere mer avhengig av at institusjonen forstår hvor den faktisk har etterspørsel, hva som påvirker studentenes valg, og hvilke deler av utfordringen markedsføring kan gjøre noe med.

Kilder

• Direktoratet for høyere utdanning og kompetanse: Slik ble opptaket til høyere utdanning 2026 og Tilbudstall for universiteter og høgskoler i Samordna opptak 2026.
• NAV: 400 færre arbeidsledige i april, 2026.
• NIFU: Arbeidserfaring og gode karakterer er viktige for jobbsjansene til nyutdannede med mastergrad, 2026.
• Utdanningsnytt: Flest ledige studieplasser ved lærerutdanninger: Det er en nasjonal bekymring og 105 lærerstudier med tomme plasser, 2026.
• Kunnskapsdepartementet, med Kraftig økning i søkingen til høyere utdanning.