Når økonomien blir en del av studievalget

SSB publiserte 12. august nye norske resultater fra EUROSTUDENT 9. I 2025 oppga 31 prosent av studentene at de i stor eller svært stor grad opplevde økonomiske vanskeligheter, opp fra 26 prosent i 2022. I samme periode økte de gjennomsnittlige månedlige levekostnadene i undersøkelsen fra 14 800 til 17 100 kroner. Undersøkelsen bygger på svar fra 8 262 norske studenter.

Det mest interessante er likevel ikke bare hvor mange som har dårligere råd, men hvilke konsekvenser økonomien får. Blant studentene som opplever økonomiske vanskeligheter oppgir nesten halvparten at karakterene blir dårligere enn de kunne vært. Over 60 prosent sier at økonomien påvirker den psykiske helsen, omtrent halvparten begrenser antall eller type måltider, og rundt én av fire klarer ikke å betale alle viktige regninger i tide. To av tre rapporterer minst to av konsekvensene SSB undersøker.

Dette er først og fremst alvorlige funn om studentenes livssituasjon. Samtidig forteller de noe viktig om et spørsmål utdanningsinstitusjoner arbeider med lenge før studenten møter til første forelesning: Hva skal til for at et utdanningsvalg faktisk er mulig å gjennomføre?

Økonomi er en del av studentens vurdering av risiko

Når en potensiell student vurderer utdanning, handler beslutningen om langt mer enn faglig interesse. Studenten forsøker også å forstå hvor utdanningen kan føre, om den passer med livet vedkommende ønsker å leve, og hvilke konsekvenser valget kan få de neste årene. Økonomi inngår naturlig i denne vurderingen.

I min egen MBA-masteroppgave om markedsføring av høyere utdanning fant jeg at studievalget formes av både rasjonelle og emosjonelle vurderinger, og at studentene blant annet vurderer faglig interesse, kvalitet, jobbmuligheter og økonomisk gjennomførbarhet. De nye SSB-tallene gjør den økonomiske dimensjonen enda mer aktuell, fordi de viser hvor store konsekvenser økonomiske problemer kan få etter at studenten faktisk har begynt.

Det passer med et bredere bilde av norske utdanningsvalg. HK-dir og Rambøll fant tidligere i år at 55 prosent av unge mellom 15 og 25 år er uenige i at det er lett å velge riktig utdanning. Samtidig mener 81 prosent at det er viktig at det vil være behov for utdanningen de velger i fremtiden, mens 48 prosent synes det er vanskelig å vite om en utdanning faktisk gir gode jobbmuligheter.

Studenten vurderer dermed både attraktivitet og gjennomførbarhet. Utdanningen kan være faglig spennende og åpne interessante muligheter, samtidig som studenten må finne ut om økonomien, tiden og livssituasjonen gjør det realistisk å velge den.

I markedsføringen blir økonomi lett behandlet som praktisk informasjon som kommer etter at interessen allerede er skapt. Det kan være opplysninger om studieavgift, finansiering, Lånekassen og studentbolig. Men dersom økonomiske rammer påvirker både hvilket tilbud studenten kan velge og muligheten til senere å lykkes med studiene, bør økonomisk gjennomførbarhet betraktes som en del av selve beslutningsgrunnlaget.

Prisen på utdanningen er ikke det samme som kostnaden ved å studere

Store deler av norsk høyere utdanning har ingen studieavgift. Det kan gjøre det fristende å tenke at økonomi først og fremst er et spørsmål for private institusjoner eller utdanninger hvor studenten selv betaler en betydelig del av prisen.

SSB-tallene illustrerer hvorfor dette blir for snevert. Kostnaden ved å studere består også av bolig, mat, transport og andre levekostnader. For mange kommer redusert arbeidsinntekt i tillegg, mens andre skal kombinere utdanning med barn, boliglån eller en eksisterende jobb.

To studenter som vurderer nøyaktig samme studieprogram kan derfor stå overfor svært forskjellige økonomiske beslutninger.

En 19-åring som skal flytte hjemmefra kan være mest opptatt av husleie og levekostnader, mens en 38-åring kan være mer opptatt av hvor mye arbeidstid som må reduseres og hvordan studiet lar seg kombinere med familie.

Denne forskjellen er viktig også for kommunikasjonen. At begge studentene trenger informasjon om økonomi betyr ikke at de trenger den samme informasjonen, og det samme gjelder begreper som fleksibilitet.

Et studium blir ikke nødvendigvis reelt fleksibelt fordi undervisningen foregår på nett. Dersom fleksibilitet brukes som et sentralt argument, bør studenten også kunne forstå hvor mye tid studiet normalt krever, hvor mye som er synkront, hvilke perioder som er særlig intensive og hvor realistisk det er å kombinere utdanningen med arbeid og andre forpliktelser. Først da kan studenten vurdere om fleksibiliteten fungerer i livet som faktisk skal leves.

Økonomiske problemer rammer studentgrupper forskjellig

En særlig interessant del av SSB-materialet er forskjellene mellom studentgrupper. Studenter over 30 år oppgir økonomiske vanskeligheter noe sjeldnere enn yngre studenter, men når problemene først oppstår, ser konsekvensene for studiene ut til å være større.

Blant studenter over 30 år med økonomiske vanskeligheter sier 56 prosent at økonomien gjør karakterene dårligere enn de kunne vært, mens 27 prosent forventer at studiene vil bli forsinket. Blant studenter under 22 år er de tilsvarende andelene 40 og 11 prosent. SSB peker blant annet på at eldre studenter oftere kombinerer utdanning med arbeid, familie og barn, samtidig som de gjerne har høyere levekostnader.

Det samme bildet kommer frem når studentene deles etter viktigste inntektskilde. Blant dem med økonomiske vanskeligheter som hovedsakelig lever av arbeidsinntekt, oppgir seks av ti at økonomien går utover karakterene og omtrent én av fire at studieløpet blir forsinket. Denne gruppen består i større grad av eldre studenter og deltidsstudenter.

For utdanningsinstitusjoner som rekrutterer både unge campusstudenter, voksne nettstudenter og mennesker i videreutdanning, bør dette være en påminnelse om at «studenten» ikke finnes som én økonomisk profil. De samme programmene kan innebære helt forskjellige typer risiko for forskjellige målgrupper.

God markedsføring må også snakke om gjennomførbarhet

Markedsføring retter naturlig nok oppmerksomheten mot mulighetene. Vi viser hva studenten kan lære, hvilke karriereveier som kan åpne seg, hvordan fagmiljøet er og hvilken fremtid utdanningen kan bidra til. Utdanning er i stor grad drevet av håp og ambisjon, og god markedsføring skal kunne inspirere.

Men dersom utdanningsmarkedsføring også skal fungere som beslutningsstøtte, må kommunikasjonen hjelpe studenten med å forstå hva som kreves for å realisere disse mulighetene. Det kan innebære tydelig informasjon om kostnader, men også om tidsbruk, arbeidsmengde, fysisk oppmøte og hvor mye rom studiet faktisk gir for arbeid ved siden av.

Institusjonen skal ikke avgjøre hva studenten har råd til eller drive privatøkonomisk rådgivning. Den kan derimot sørge for at de delene av regnestykket institusjonen selv kjenner, blir forståelige nok til at studenten kan gjøre en realistisk vurdering.

Dersom et studium markedsføres som enkelt å kombinere med jobb, bør det være fordi studieopplegget faktisk gjør dette mulig.

Dersom enkelte perioder krever betydelig mer tid enn andre, bør heller ikke denne informasjonen være vanskelig å oppdage før studenten begynner.

Slik forventningsavklaring kan gjøre tilbudet mindre attraktivt for enkelte potensielle studenter. For dem utdanningen faktisk passer, kan den samtidig gjøre institusjonen mer troverdig og beslutningen bedre informert.

Økonomisk usikkerhet stopper ikke ved søknaden

De nye SSB-tallene illustrerer også hvorfor studentrekruttering ikke bør forstås som ferdig når studenten har søkt eller takket ja. Før søknaden kan økonomien fremstå som et regnestykke studenten forsøker å løse. Etter studiestart blir den en del av hverdagen.

Når studentene selv rapporterer at økonomiske vanskeligheter påvirker karakterer, studieprogresjon, helse, kosthold og evnen til å betale regninger, blir sammenhengen mellom forventningene før studiestart og erfaringene etterpå viktig. Det betyr ikke at markedsavdelingen skal få ansvar for studentøkonomien, men at løftene som bygges under rekrutteringen bør ha sammenheng med den virkeligheten institusjonen tilbyr.

Dersom et program markedsføres som fleksibelt, må fleksibiliteten fungere i praksis. Dersom utdanningen fremstilles som særlig godt egnet for mennesker i arbeid, bør studieopplegget være utviklet med denne livssituasjonen i tankene. Rekrutterer institusjonen studenter som må flytte, bør bolig og andre praktiske forhold behandles som en naturlig del av studentreisen.

Da handler kommunikasjonen om mer enn service. Den bidrar til samsvar mellom det institusjonen lover før studenten velger og det studenten faktisk møter når utdanningen begynner.

Økonomi bør få større plass i studentinnsikten

Når utdanningsinstitusjoner arbeider med studentinnsikt, undersøker vi gjerne faglige interesser, karriereambisjoner, medievaner og faktorer som påvirker valg av institusjon. De nye tallene fra SSB gir en god grunn til også å spørre mer systematisk om økonomisk gjennomførbarhet.

Hva koster det i praksis for ulike studentgrupper å velge tilbudet vårt? Hvilke økonomiske spørsmål går igjen i rådgivningssamtaler? Hvor viktig er muligheten til å arbeide ved siden av studiet? Finnes det programmer hvor studentenes forventninger til fleksibilitet ikke stemmer godt nok med studiehverdagen?

Slike spørsmål kan gi markedsføringen bedre beslutningsgrunnlag, men verdien stopper ikke der. Innsikten kan også være relevant for programdesign, studieform, timeplanlegging, studentoppfølging og porteføljeutvikling.

Dette er etter min mening en viktig utvikling av hvordan vi bør forstå studentinnsikt. Det holder ikke bare å vite hvem studenten er, hva vedkommende interesserer seg for og hvilke budskap som skaper respons. Vi bør også forsøke å forstå hvilke forhold som må være på plass for at studenten faktisk skal kunne lykkes med valget.

Det mest attraktive tilbudet må også være mulig å gjennomføre

SSBs nye tall bør først og fremst leses som dokumentasjon på en krevende økonomisk situasjon for mange norske studenter. Når nesten én av tre opplever betydelige økonomiske vanskeligheter, og konsekvensene kan merkes både faglig, helsemessig og i hverdagen, er dette langt større enn et spørsmål om markedsføring.

Men nettopp derfor bør funnene også påvirke hvordan vi tenker om studentrekruttering. Dersom målet er å hjelpe studenten til å ta et bedre informert valg, må spørsmålet om hvorvidt utdanningen passer også romme en vurdering av om den faktisk lar seg gjennomføre i studentens livssituasjon.

En utdanning kan være faglig riktig, relevant og svært attraktiv, men likevel være et dårlig valg dersom studenten ikke har realistiske forutsetninger for å gjennomføre den. Det betyr ikke at markedsføringen skal bli mindre ambisiøs, men at institusjonen bør vise både mulighetene og hva som skal til for å realisere dem.

For utdanningsinstitusjoner ligger det også en mulighet her. Den som forstår livet rundt studiet bedre kan utvikle mer relevante tilbud, kommunisere mer presist og bygge større tillit hos studentene den ønsker å nå.

God studentrekruttering handler derfor ikke bare om å hjelpe studenten til å forestille seg en attraktiv fremtid. Den bør også gi et realistisk grunnlag for å vurdere om veien dit faktisk lar seg gjennomføre.

Kilder

• Statistisk sentralbyrå (2026). Flere studenter har økonomiske utfordringer. Resultater fra EUROSTUDENT 9.
• Statistisk sentralbyrå (2025). Studentbudsjett – en analyse av studenters månedlige inntekter og levekostnader.
• McInerney, S. V. (2020). A Marketing Approach for Higher Education. University of Agder.
• Rambøll / Direktoratet for høyere utdanning og kompetanse (2026). Unges utdannings- og yrkesvalg 2025.