Markedsføring av høyere utdanning er fundamentalt annerledes

Ikke fordi de mangler kampanjer, kanaler eller gode intensjoner. Men fordi de ofte bygger markedsføringen på en forenklet forståelse av hva slags beslutning studenten faktisk tar.

Valg av utdanning behandles altfor ofte som en vanlig kjøpsbeslutning. Studenten skal bli oppmerksom på et tilbud, vurdere det, konvertere og til slutt begynne. I dashboards og rapporter ser dette ryddig ut. Trafikk blir til leads. Leads blir til søkere. Søkere blir til studenter.

Men for studenten er ikke dette en enkel trakt. Det er en krevende, personlig og ofte emosjonell beslutningsprosess.

Høyere utdanning handler ikke bare om valg av skole eller studieprogram. Det handler om retning i livet, identitet, økonomi, sosial tilhørighet, fremtidig arbeidsliv og opplevelsen av å ta et valg man skal leve med i mange år. Det gjør markedsføring av utdanning fundamentalt annerledes enn markedsføring i de fleste andre bransjer.

En beslutning med høy opplevd risiko

I min MBA-masteroppgave undersøkte jeg markedsføring av høyere utdanning og studentenes beslutningsprosess. Et av de tydeligste funnene var at mange studenter bruker lang tid på å velge, vurderer flere skoler parallelt og opplever både stress og frykt for å velge feil. For campusstudenter brukte en betydelig andel mer enn seks måneder på beslutningen, mens nettstudenter ofte hadde en kortere, men fortsatt kompleks beslutningsreise.

Dette er ikke overraskende. Utdanning er en høyinvolveringsbeslutning. Den krever tid, penger, innsats og ofte en omorganisering av livet. Selv i Norge, hvor offentlig utdanning i stor grad er finansiert av staten og Lånekassen reduserer noen av de økonomiske barrierene, er valget langt fra risikofritt.

Studenten investerer år av livet sitt. Mange tar opp gjeld. Noen flytter. Noen forlater et trygt miljø. Mange stiller seg selv spørsmål de ikke nødvendigvis sier høyt: Kommer jeg til å mestre dette? Kommer jeg til å få venner? Velger jeg riktig retning? Får jeg jobb etterpå? Hva skjer hvis jeg angrer? Dette er ikke friksjon i en kjøpsreise. Det er kjernen i beslutningen.

Studenten beveger seg ikke lineært

Klassisk forskning på studentvalg beskriver gjerne prosessen i faser. Hossler og Gallagher sin tre-fasemodell, med disposisjon, søk og valg, er en av de mest kjente modellene for å forstå hvordan studenter beveger seg fra tidlig orientering til endelig beslutning.

Slike modeller er nyttige. De gir struktur. Men de kan også skape en farlig forenkling hvis de tolkes for bokstavelig.

For i praksis beveger ikke studenten seg pent fra én fase til den neste. Studenten kan være langt fremme i vurderingen av én skole, men bare i tidlig orientering på en annen. Studenten kan søke, men fortsatt være usikker. Studenten kan takke ja, men likevel kjenne på tvil. Nye spørsmål, økonomiske bekymringer, innspill fra foreldre, erfaringer fra venner eller endringer i arbeidsmarkedet kan sende studenten tilbake til tidligere vurderinger.

Dette er en av grunnene til at markedsføring av høyere utdanning ikke kan behandles som ren konverteringsoptimalisering. Det handler ikke bare om å få studenten til neste steg. Det handler om å forstå hvilken usikkerhet som preger studenten akkurat nå, og hvilken type trygghet vedkommende trenger for å komme videre.

Markedsføring av utdanning handler ikke først og fremst om å presse frem en beslutning. Det handler om å gjøre studenten trygg nok til å ta en av de viktigste beslutningene i livet.

Markedet er mer konkurranseutsatt enn sektoren liker å innrømme

Høyere utdanning har over tid blitt mer markedsorientert og konkurranseutsatt. Hemsley-Brown og Oplatka beskriver dette som en utvikling der universiteter og høyskoler i økende grad må forholde seg til et globalt og konkurransepreget marked for studenter.

Dette er særlig interessant i en norsk kontekst. Norge har fortsatt et sterkt offentlig utdanningssystem, og mange institusjoner har tradisjonelt ikke oppfattet seg selv som aktører i et marked på samme måte som private virksomheter gjør. Likevel konkurrerer de om oppmerksomhet, preferanse, søkere, de riktige studentene, politisk legitimitet, arbeidslivsrelevans og omdømme.

For private utdanningsinstitusjoner blir dette enda tydeligere. Når studenten betaler direkte, eller opplever utdanningen som en større personlig investering, øker kravet til relevans, kvalitet og dokumentert verdi. Men også offentlige institusjoner må forholde seg til at studentene sammenligner mer, søker mer informasjon og i større grad vurderer utdanning som en investering i fremtidige muligheter.

Det betyr ikke at studenter bør reduseres til kunder. Det er en for enkel og ofte lite fruktbar debatt. Men det betyr at institusjonene må ta studentenes beslutningsprosess på alvor.

Det målbare får for stor makt

Mye av dagens markedsføring styres av det som er lett å måle. Klikk. Trafikk. Søknader. Kostnad per lead. Kostnad per søker. Konverteringsrater.

Dette er viktige måltall. Jeg har selv brukt dem i mange år, og de er nødvendige for å drive profesjonell markedsføring. Problemet oppstår når de blir hele virkelighetsbildet.

For det som får en student til å velge én institusjon fremfor en annen, skjer sjelden i ett øyeblikk. Det skjer gjennom gjentatte møter med merkevaren, gjennom informasjon som modnes over tid, gjennom samtaler med andre, gjennom opplevd faglig kvalitet, og gjennom følelsen av at dette er et valg som kan bli riktig.

Forskning på studentvalg viser at beslutninger ikke bare formes av rasjonell informasjonsinnhenting, men også av sosiale, kognitive og emosjonelle faktorer. Diamond m.fl. peker på at studentvalg påvirkes av en rekke formelle og uformelle faktorer, og at selve beslutningsbyrden kan være krevende.

Dette bør få konsekvenser for hvordan vi måler effekt. Ikke fordi performance marketing er feil, men fordi det bare fanger deler av reisen. I høyere utdanning er det fullt mulig å vinne klikk og tape tillit. Det er også mulig å tape siste klikk, men ha gjort det meste av arbeidet som gjorde studenten trygg på valget.

Merkevare er ikke pynt

I mange utdanningsinstitusjoner behandles merkevarebygging som noe som kommer etter performance. Først skal man sikre søkere. Deretter, hvis det er tid og budsjett, kan man jobbe med merkevare, omdømme og posisjonering. Jeg mener dette er feil rekkefølge.

Når beslutningen er stor, blir tillit avgjørende. Når tilbudene ligner hverandre, blir posisjonering avgjørende. Når studenten er usikker, blir opplevd kvalitet avgjørende.

Dette er ikke myke verdier på siden av markedsføringen. Det er selve fundamentet som gjør kampanjene mer effektive.

I masterarbeidet mitt fant jeg at faktorer som interesse for fagområdet, jobbmuligheter, opplevd kvalitet og finansiering var blant de viktigste påvirkningsfaktorene i studentenes valg.  Men opplevd kvalitet er ikke noe studenten fullt ut kan verifisere på forhånd. Den må tolkes gjennom signaler: nettsiden, språket, visuell identitet, studenthistorier, faglig troverdighet, respons fra rådgivere, omdømme og konsistens i kommunikasjonen.

Det er derfor merkevare betyr så mye i utdanning. Ikke fordi studenter lar seg lure av overflate, men fordi de bruker tilgjengelige signaler for å redusere usikkerhet.

Rasjonelle argumenter er ikke nok

Mange utdanningsinstitusjoner kommuniserer som om studenten kun trenger mer informasjon. Studieplaner, læringsutbytte, opptakskrav, praksismuligheter, studiepoeng, campusinformasjon og karriereveier. Alt dette er viktig. Men det er ikke nok.

Moogan, Baron og Harris undersøkte beslutningsadferden til potensielle studenter og peker på at valget av høyere utdanning påvirkes av mange variabler, og at det ikke nødvendigvis er en enkel, systematisk og fullt ut rasjonell prosess.

Dette samsvarer godt med praktisk erfaring. Studenter ønsker rasjonelle begrunnelser for valget sitt. De vil kunne forklare det for seg selv og andre. Men beslutningen er også preget av følelser. Håp. Usikkerhet. Ambisjon. Frykt. Tilhørighet. Fremtidstro.

God utdanningsmarkedsføring må klare begge deler. Den må gi studenten fakta nok til å forstå valget, men også trygghet nok til å ta det.

Det norske utdanningsmarkedet trenger en mer moden markedsføringsforståelse

Jeg tror mange norske utdanningsinstitusjoner undervurderer hvor krevende studentenes beslutningsprosess faktisk er.

Det skyldes ikke mangel på kompetanse eller vilje. Det skyldes ofte at sektoren har arvet språk, strukturer og målesystemer som gjør prosessen mer administrativ enn menneskelig. Internt snakker vi om søkere, tilbud, opptak, og oppmøte. For studenten handler det om fremtid, identitet, risiko og håp. Den forskjellen betyr noe.

Hvis markedsføringen bygges på institusjonens interne prosess, blir kommunikasjonen ofte for instrumentell. Hvis den bygges på studentens faktiske beslutning, blir den mer relevant, mer tillitsbyggende og mer effektiv.

Det er her jeg mener markedsføring av høyere utdanning må utvikle seg. Ikke ved å bli mer aggressiv, mer salgsorientert eller mer kortsiktig. Men ved å bli mer presis, mer kunnskapsbasert og mer respektfull overfor beslutningen studenten står i.

For utdanningsinstitusjoner som lykkes med dette, ligger det et betydelig konkurransefortrinn. Ikke bare i å bli mer synlig, men i å bli mer forstått. Ikke bare i å skaffe flere søkere, men i å hjelpe flere riktige studenter til å ta tryggere valg.

Det er etter mitt syn kjernen i god markedsføring av høyere utdanning.

Kilder

• McInerney, S. V. (2020). A Marketing Approach for Higher Education. University of Agder.
• Hossler, D. & Gallagher, K. S. (1987). Studying Student College Choice: A Three-Phase Model and the Implications for Policymakers. College and University, 62(3), 207–221.
• Hemsley-Brown, J. & Oplatka, I. (2006). Universities in a competitive global marketplace: A systematic review of the literature on higher education marketing. International Journal of Public Sector Management, 19(4), 316–338.
• Diamond, A., Vorley, T., Roberts, J. & Jones, S. (2012). Behavioural Approaches to Understanding Student Choice. Higher Education Academy.
• Moogan, Y. J., Baron, S. & Harris, K. (1999). Decision-Making Behaviour of Potential Higher Education Students. Higher Education Quarterly, 53(3), 211–228.