Frykten for å velge feil utdanning preger hele studentreisen

Når utdanningsinstitusjoner beskriver studentreisen, blir den ofte fremstilt som en bevegelse fra oppmerksomhet og interesse til søknad, aksept og studiestart. Denne modellen er nyttig, men den fanger ikke hele beslutningen. Parallelt med hvert steg foregår en annen vurdering hos studenten: Hva risikerer jeg dersom dette ikke blir slik jeg håper?

Et utdanningsvalg handler ikke bare om å velge noe attraktivt. Studenten må samtidig velge bort andre muligheter og forplikte seg til en fremtid det er umulig å kjenne på forhånd. Utdanningen kan kreve flere år, betydelige økonomiske ressurser, flytting, endringer i familieliv eller en ny faglig identitet. Konsekvensene kan oppleves store, selv når utdanningen ikke har studieavgift.

I min MBA-masteroppgave om markedsføring av høyere utdanning fant jeg at studentenes valg ble påvirket av både rasjonelle og emosjonelle forhold. Faglig interesse, kvalitet, karrieremuligheter og økonomisk gjennomførbarhet var viktige, men mange studenter beskrev også usikkerhet, stress og frykt for å velge feil. Det er denne kombinasjonen som gjør markedsføring av utdanning annerledes enn markedsføring av mange andre tjenester.

Usikkerheten er også tydelig i nyere norske undersøkelser. HK-dir og Rambølls Unges utdannings- og yrkesvalg 2025 viser at 55 prosent av unge er uenige i at det er lett å velge riktig utdanning. Samtidig synes 48 prosent det er vanskelig å vite om en utdanning faktisk gir gode jobbmuligheter. Det illustrerer hvor krevende det kan være å vurdere risikoen i et valg der viktige konsekvenser først blir synlige flere år senere.

I markedsføringsfaget brukes begrepet opplevd risiko om usikkerheten en person kjenner før en beslutning, og om de negative konsekvensene personen tror kan følge av et feil valg. Det avgjørende er ikke bare hvor stor risikoen objektivt sett er, men hvordan studenten selv oppfatter den.

Når valget først er tatt, kan usikkerheten skifte form. I forbrukerforskningen brukes begrepet post-decision cognitive dissonance om tvilen som kan oppstå etter at man har forpliktet seg til et valg. Det mer uformelle uttrykket buyer’s remorse beskriver noe av den samme følelsen. Selv om utdanning ikke er et vanlig kjøp, er mekanismen relevant: Etter en søknad, et tilbud eller en aksept kan studenten begynne å spørre seg om beslutningen faktisk var riktig.

To studenter kan derfor møte det samme utdanningstilbudet og gjøre helt forskjellige vurderinger. Den ene ser en spennende mulighet til å utvikle seg og komme nærmere et ønsket arbeidsliv. Den andre ser fare for økonomisk belastning, manglende mestring eller flere år investert i en retning som kanskje ikke passer. Institusjonen kommuniserer det samme tilbudet, men studentene tolker det gjennom ulike erfaringer, forventninger og livssituasjoner.

Risikoen består av mer enn økonomi

Når risiko ved utdanningsvalg diskuteres, blir økonomi ofte det første temaet. Det er naturlig. Studieavgifter, bortfall av arbeidsinntekt, lån, flytting og levekostnader kan gjøre valget til en betydelig investering. Men den økonomiske risikoen er bare én del av studentens vurdering.

Det finnes også en faglig risiko. Vil jeg klare studiet? Har jeg de riktige forutsetningene? Er arbeidsmengden større enn jeg ser for meg? Studenten kan være sterkt interessert i fagområdet og samtidig være usikker på egen evne til å lykkes.

Karriererisikoen handler om hva utdanningen faktisk leder til. Studenten forsøker å forstå om kompetansen vil være relevant, hvilke arbeidsoppgaver som kan vente, og om arbeidsmarkedet vil etterspørre utdanningen flere år frem i tid. I en periode med raske teknologiske og økonomiske endringer kan slike vurderinger bli enda vanskeligere.

Den sosiale risikoen handler om tilhørighet. Vil jeg passe inn? Kommer jeg til å finne venner? Er dette et miljø for mennesker som meg? For studenter som skal flytte, bytte retning eller begynne å studere senere i livet, kan disse spørsmålene ha stor betydning.

Til slutt finnes det en personlig risiko knyttet til identitet. Et utdanningsvalg blir ofte en del av studentens identitetsarbeid. Valget skal ikke bare føre til en ønsket jobb eller kompetanse, men også stemme med hvem studenten opplever at vedkommende er, og hvem vedkommende ønsker å bli. Dersom valget mislykkes, kan det derfor oppleves som mer enn et feilkjøp. Det kan utfordre både selvbildet og opplevelsen av retning.

Risikoen forsvinner ikke når studenten søker

En vanlig feil er å anta at usikkerheten er over når søknaden er sendt. Søknaden viser at studenten har kommet et viktig steg videre, men den betyr ikke nødvendigvis at beslutningen er ferdig.

Nyere UCAS-data illustrerer også at trygghet og tvil kan eksistere samtidig. Blant studenter som hadde fått studieplass i 2025 var den generelle tilliten til eget valg høy, samtidig som mange hadde undersøkt reservealternativer, vurdert utsettelse eller vurdert å gi fra seg plassen. En søknad eller aksept betyr altså ikke nødvendigvis at den psykologiske beslutningsprosessen er avsluttet.

Etter søknaden kan studenten fortsette å undersøke alternativer, snakke med familie og venner eller reagere på ny informasjon. Når tilbudet kommer, blir det hypotetiske valget plutselig konkret. Da må studenten kanskje ta stilling til økonomi, bolig, flytting, jobb, familie og andre tilbud.

Også etter at studieplassen er akseptert, kan tvilen fortsette. Studenten har gått fra å vurdere et mulig valg til å måtte leve med konsekvensene av det. I perioden frem mot studiestart kan spenning og forventning eksistere side om side med frykt for å ha valgt feil.

Når andre muligheter er valgt bort og studiestarten kommer nærmere, kan studenten begynne å lete etter bekreftelse på at beslutningen var riktig. Ny informasjon om alternative utdanninger, usikkerhet rundt bolig eller økonomi, eller manglende kontakt med institusjonen kan samtidig gi tvilen mer plass.

Det betyr at studentreisen ikke bare handler om å bygge stadig mer interesse. Institusjonen må også bidra til å redusere ulike former for usikkerhet gjennom hele prosessen.

God markedsføring gjør risikoen mer håndterlig

Markedsføringens oppgave er ikke å late som om risikoen ikke finnes. Det er heller ikke mulig å fjerne all tvil fra en så viktig beslutning. Oppgaven er å hjelpe studenten med å forstå valget godt nok til å kunne vurdere det på et informert grunnlag.

Studenten velger ikke bare mellom utdanninger. Studenten velger mellom forskjellige mulige fremtider, uten å kunne vite sikkert hvordan noen av dem vil bli.

Det krever mer enn attraktive budskap. Studenten trenger konkret informasjon om faglig innhold, arbeidsformer, forventninger, kostnader, fleksibilitet og mulige veier videre. Generelle løfter om kvalitet, relevans og gode jobbmuligheter har begrenset verdi dersom studenten ikke får hjelp til å forstå hva disse løftene betyr i praksis.

Studenthistorier og erfaringer fra tidligere studenter kan også redusere usikkerhet, men bare når historiene oppleves troverdige og relevante. De fungerer ikke først og fremst fordi de roser institusjonen. De fungerer fordi de hjelper den potensielle studenten med å forestille seg hvordan utdanningen kan oppleves for et virkelig menneske.

Det samme gjelder kontakt med rådgivere, fagpersoner og opptaksmedarbeidere. Studenten vurderer ikke bare informasjonen som blir gitt, men også kvaliteten på møtet. Et presist og ærlig svar kan bygge mer tillit enn et perfekt formulert salgsbudskap.

Kommunikasjonen etter at studieplassen er akseptert, har også en viktig funksjon. Den bør ikke bare formidle praktisk informasjon, men bidra til å bekrefte valget, bygge tilhørighet og gjøre overgangen til studentlivet mer forståelig. God kommunikasjon i denne fasen kan ikke garantere at studenten møter til studiestart, men fravær av kommunikasjon kan gi tvilen unødvendig mye plass.

Å redusere risiko betyr ikke å overtale alle

En moden tilnærming til studentrekruttering innebærer også å erkjenne at et utdanningstilbud ikke passer for alle. Kommunikasjonen bør hjelpe noen studenter nærmere en søknad, men også hjelpe andre med å forstå at et annet valg kan være riktigere.

Dette kan føles uvant i markedsføring, der målet ofte er å redusere friksjon og øke konverteringen. I høyere utdanning kan imidlertid noe friksjon være verdifullt. Tydelig informasjon om krav, arbeidsmengde og forventninger kan redusere antallet impulsive eller feilinformerte valg. Samtidig kan den styrke tryggheten hos studentene som faktisk kjenner seg igjen i tilbudet.

Den beste markedsføringen gjør derfor ikke valget kunstig enkelt. Den gjør valget tydeligere.

Opplevd risiko følger hele beslutningsreisen

Når opplevd risiko tas på alvor, endres også måten vi vurderer studentreisen på. Målet kan ikke bare være å flytte studenten raskest mulig fra oppmerksomhet til søknad. Institusjonen må gradvis hjelpe studenten med å forstå utdanningen, vurdere egen egnethet og se konsekvensene av valget mer realistisk.

Det betyr at ulike deler av kommunikasjonen må svare på ulike former for usikkerhet. Tidlig i reisen kan studenten trenge hjelp til å forstå mulighetene. Senere kan det være viktigere å sammenligne alternativer, møte fagmiljøet, forstå studenthverdagen eller få bekreftet praktiske forhold. Etter aksept kan behovet handle om tilhørighet, forventningsavklaring og trygghet frem mot studiestart.

Markedsføring av høyere utdanning handler derfor ikke bare om å gjøre utdanningen attraktiv. Den handler om å gjøre en stor og kompleks beslutning mer forståelig.

Institusjonen kan ikke fjerne studentens frykt for å velge feil, og det bør heller ikke være målet. Oppgaven er å redusere den usikkerheten som skyldes manglende, uklar eller lite troverdig informasjon, slik at studenten får et bedre grunnlag for å vurdere om utdanningen faktisk er riktig.

God utdanningsmarkedsføring gjør ikke en vanskelig beslutning risikofri. Den gjør risikoen lettere å forstå.

Kilder

• Rambøll / Direktoratet for høyere utdanning og kompetanse (2026). Unges utdannings- og yrkesvalg 2025.
• UCAS (2025/2026). End of cycle survey 2025 results and recommendations.
• Holmegaard, H. T., Ulriksen, L. og Madsen, L. M. (2014). The Process of Choosing What to Study: A Longitudinal Study of Upper Secondary Students’ Identity Work When Choosing Higher Education. Scandinavian Journal of Educational Research, 58(1), 21–40. DOI: 10.1080/00313831.2012.696212.
• Mao, W. og Oppewal, H. (2010). Did I Choose the Right University? How Post-Purchase Information Affects Cognitive Dissonance, Satisfaction and Perceived Service Quality. Australasian Marketing Journal, 18(1), 28–35. DOI: 10.1016/j.ausmj.2009.10.002.
• McInerney, S. V. (2020). A Marketing Approach for Higher Education. MBA-masteroppgave, Universitetet i Agder.
• Warwick, J. og Mansfield, P. M. (2004). Perceived Risk in College Selection: Differences in Evaluative Criteria Used by Students and Parents. Journal of Marketing for Higher Education, 13(1–2), 101–125. DOI: 10.1300/J050v13n01_07.