Den beste markedsføringen hjelper studenten å velge riktig

Søkertall er avgjørende for utdanningsinstitusjoner. Uten nok kvalifiserte søkere svekkes både økonomi, fagmiljøer og muligheten til å utvikle gode utdanningstilbud. Derfor skal utdanningsmarkedsføring selvfølgelig skape synlighet, interesse og vekst.

Men nettopp fordi rekrutteringen betyr så mye, bør vi stille et større spørsmål enn hvordan vi får flest mulig til å søke. Valg av utdanning kan påvirke flere år av livet, økonomien, identiteten, det sosiale miljøet og mulighetene i arbeidslivet. Studenten velger ikke bare mellom studieprogrammer, men mellom ulike forestillinger om hva fremtiden kan bli.

Etter mange år med markedsføring av høyere utdanning er jeg blitt stadig mer overbevist om at dette bør være utgangspunktet for hvordan utdanningsinstitusjoner bygger strategi, innhold, nettsider, kampanjer, CRM-løp og måling. Målet er naturligvis å rekruttere, men god rekruttering handler også om å tiltrekke studenter som forstår tilbudet, ser en reell sammenheng mellom utdanningen og egne mål, og tar beslutningen med realistiske forventninger.

Studenten vurderer en fremtid, ikke bare et tilbud

Når studentreisen reduseres til en konverteringstrakt, er det lett å få inntrykk av at oppgaven først og fremst er å flytte studenten fra oppmerksomhet til interesse, søknad og aksept. En slik modell kan være nyttig for måling, men den sier langt mindre om selve beslutningen studenten forsøker å ta.

I MBA-oppgaven min om markedsføring av høyere utdanning fant jeg blant annet at studentene gjerne vurderte flere institusjoner, at beslutningsprosessen kunne strekke seg over betydelig tid, og at rasjonelle vurderinger av fag, kvalitet, økonomi og jobbmuligheter virket sammen med mer emosjonelle forhold som usikkerhet og frykten for å velge feil.

Ferske norske tall viser samtidig hvor krevende denne beslutningen fortsatt oppleves. HK-dir og Rambølls undersøkelse Unges utdannings- og yrkesvalg 2025 viser at 55 prosent av unge mellom 15 og 25 år er uenige i at det er lett å velge riktig utdanning. Samtidig mener 81 prosent at det er viktig at det vil være behov for utdanningen de velger i fremtiden, mens 48 prosent synes det er vanskelig å vite om en utdanning gir gode jobbmuligheter.

Det interessante er ikke bare prosentene, men hva de forteller om oppgaven studenten forsøker å løse. Studenten etterspør ikke bare mer informasjon om utdanninger. Studenten forsøker å forstå konsekvensene av valget og skape tilstrekkelig trygghet rundt en fremtid som ennå ikke kan erfares.

Vekst uten en god match er skjør vekst

Utdanningsinstitusjoner trenger vekst. For noen handler det om å fylle studieplasser og sikre økonomisk bærekraft. For andre kan flere kvalifiserte søkere gi sterkere fagmiljøer, bedre seleksjonsgrunnlag og større mulighet til å utvikle porteføljen. Det er derfor ingen motsetning mellom studentorientering og strategiske vekstmål.

Det avgjørende er hvilken type vekst institusjonen skaper, og om den bygger på en god match mellom studenten og tilbudet.

Synlighet kan gjøre at flere oppdager tilbudet. En god kampanje kan øke trafikken, og en bedre studieprogramside kan løfte konverteringen. Men dersom studenten samtidig sitter igjen med feil forventninger til faglig innhold, studieform, arbeidsmengde, kostnader eller karrieremuligheter, har markedsføringen bare flyttet problemet lenger frem i reisen.

En søker som passer dårlig med tilbudet er ikke nødvendigvis en rekrutteringssuksess bare fordi søknaden kan telles.

Det er derfor jeg mener tillit og forventningsavklaring bør ses som en del av vekstarbeidet. Institusjonen skal selvfølgelig gjøre tilbudet attraktivt, men attraktiviteten må være forankret i noe studenten faktisk vil møte dersom vedkommende begynner.

Markedsføringen skal redusere usikkerhet, ikke skjule risiko

Når en student vurderer utdanning, finnes det mange spørsmål markedsføringen ikke kan besvare med et enkelt løfte. Kommer jeg til å mestre studiet? Vil jeg trives? Er kostnaden verdt det? Får jeg jobb etterpå? Passer jeg inn? Hva skjer dersom jeg velger feil?

Noen av disse spørsmålene kan institusjonen gi gode og konkrete svar på. Andre inneholder en usikkerhet som ikke kan kommuniseres bort. Det viktige skillet går derfor mellom usikkerhet som er en naturlig del av en stor beslutning, og usikkerhet som oppstår fordi institusjonen kommuniserer uklart, generisk eller ufullstendig. God markedsføring bør redusere den siste.

Det innebærer blant annet at studieinnhold, arbeidsmengde, opptakskrav, kostnader, studieform og realistiske karriereveier bør være forståelige. Dersom et studium krever bestemte forkunnskaper eller passer dårlig sammen med fulltidsarbeid, bør studenten kunne oppdage det før søknaden. Dersom to programmer er svært forskjellige til tross for lignende navn, bør forskjellen være enkel å forstå.

Moogan, Baron og Harris viste allerede i sin forskning på potensielle studenter at beslutningsprosessen ikke nødvendigvis følger en fullstendig systematisk og rasjonell vurdering av alle alternativer. Mange forhold virker sammen mens studenten forsøker å velge. Det gjør ikke god informasjon mindre viktig. Det gjør det viktigere at informasjonen er relevant for det studenten faktisk forsøker å avklare.

Den beste markedsføringen i utdanning er ikke den som gjør valget minst mulig krevende. Det er den som gjør studenten bedre i stand til å ta det.

Det er en viktig forskjell. Markedsføringen skal ikke late som et stort valg er lite. Den skal gjøre kompleksiteten mer håndterbar og hjelpe studenten med å forstå hva som taler for og imot ulike alternativer.

«Riktig student» handler om match

Det kan være problematisk å snakke om «de riktige studentene» dersom begrepet forstås som at institusjonen skal definere hvilke mennesker som fortjener å høre til. Det er ikke det jeg mener.

En god match handler om at studenten forstår tilbudet og ser en rimelig sammenheng mellom utdanningen, egne forutsetninger, interesser, mål og livssituasjon.

Denne individualiteten er viktig. UCAS peker blant annet på at opplevd verdi i høyere utdanning er svært subjektiv. Det som representerer et godt valg for én student trenger ikke gjøre det for en annen, selv når de vurderer det samme studieprogrammet.

UCAS' undersøkelse av søkere i 2025 illustrerer også hvor mange alternativer som kan eksistere parallelt. Blant søkere som allerede hadde fått en studieplass, hadde 44 prosent søkt alternative muligheter, 39 prosent valgt et annet universitet som reserve, og 32 prosent utsatt eller vurdert å utsette studiestarten.

Det er derfor for enkelt å forestille seg at institusjonens oppgave bare er å overbevise studenten om at «vi er best». Studenten kan samtidig vurdere forskjellige fag, studiesteder, studieformer, jobb, et friår eller andre måter å bruke de neste årene på.

God markedsføring må gjøre institusjonens tilbud tydelig nok til at studenten kan vurdere det opp mot disse alternativene.

Fakta må gjøre fremtiden lettere å forestille seg

Studenten trenger konkrete fakta. Studieinnhold, opptakskrav, pris, finansiering, studieform, læringsutbytte og mulige karriereveier må være enkelt å finne og forstå. Men fakta alene gir ikke alltid et godt nok bilde av hvordan det faktisk vil være å studere eller hvem utdanningen passer for.

Her kan studenter, alumni og faglige stemmer tilføre noe den formelle programbeskrivelsen vanskelig kan gjøre alene. De beste mennesklige historiene viser ikke bare at andre er fornøyde, men hvilke vurderinger de gjorde før de valgte, hva som overrasket dem, hva som var krevende og hvordan utdanningen senere fikk betydning. Slik får den potensielle studenten flere holdepunkter for å vurdere om egne forventninger og mål passer med tilbudet.

Troverdige historier trenger heller ikke være perfekte. Når de også rommer usikkerhet, krevende perioder eller forventninger som måtte justeres, blir utdanningen lettere å forstå på realistiske premisser. God historiefortelling skal derfor ikke gjøre tilbudet mer polert, men gi studenten et bedre grunnlag for å vurdere om dette faktisk kan være riktig valg.

God markedsføring kan noen ganger føre til et nei

Her mener jeg vi kommer til et av de vanskeligste, men viktigste prinsippene i utdanningsmarkedsføring. Etikk og effekt er ikke nødvendigvis motsetninger, men vi bør heller ikke late som de alltid trekker i samme retning på kort sikt.

En tydelig studieprogramside kan gjøre en potensiell student oppmerksom på at studiet inneholder mer matematikk enn forventet. En realistisk beskrivelse av studieformen kan vise at det blir vanskelig å kombinere utdanningen med en bestemt arbeidssituasjon. En konkret forklaring av mulige karriereveier kan gjøre det tydelig at utdanningen ikke fører dit studenten trodde.

Resultatet kan være at studenten ikke søker. Sett isolert i et konverteringsdashboard kan det se ut som et tap. Men dersom studenten og utdanningen var en dårlig match, er det vanskelig å kalle avklaringen et dårlig markedsføringsresultat. Alternativet kan være en student som søker på feil premisser, får tilbud, begynner og først senere oppdager at utdanningen ikke var det vedkommende hadde forestilt seg.

Det betyr ikke at markedsføreren skal forsøke å snakke folk ut av utdanning. Institusjonen skal fremdeles konkurrere, skape preferanse og argumentere tydelig for hvorfor tilbudet er attraktivt. Forskjellen ligger i at argumentasjonen må tåle virkeligheten studenten senere møter.

God markedsføring skal ikke bare hjelpe studenten til å velge din institusjon. Den skal hjelpe studenten til å avgjøre om din institusjon faktisk bør velges.

Når det prinsippet tas på alvor, får etikk en praktisk betydning. Å være presis, ærlig og tydelig handler ikke bare om å opptre ordentlig. Det handler om kvaliteten på rekrutteringen.

Innhold, data og teknologi må tjene beslutningen

Utdanningsinstitusjoner har i dag tilgang til langt mer teknologi enn for bare noen år siden. Annonsering, SEO, AI, CRM, marketing automation, personalisering, dashboards, webinarer, video og analyse kan gjøre studentrekrutteringen både mer presis og mer effektiv.

Likevel er ingen av disse verktøyene en strategi i seg selv.

Data blir strategiske når de hjelper institusjonen med å forstå hvor studentene møter friksjon eller usikkerhet. CRM blir strategisk når kommunikasjonen blir mer relevant for situasjonen studenten befinner seg i. Innhold blir strategisk når det besvarer spørsmål som faktisk påvirker valget. En nettside blir strategisk når den gjør det enklere å forstå både tilbudet og forskjellen mellom alternativene.

Det samme gjelder AI. Teknologien kan gjøre det enklere for studenten å finne, sammenligne og tolke informasjon, men den grunnleggende oppgaven for utdanningsinstitusjonen består: å sørge for at informasjonen som finnes er presis, troverdig og nyttig når studenten prøver å ta beslutningen.

Dette perspektivet påvirker også hva vi bør være opptatt av å måle. Kostnad per søknad og antall søkere er viktige styringsmål, men de forteller ikke hele historien dersom institusjonen ikke ser hva som skjer videre. Hvor mange kvalifiserer? Hvor mange takker ja? Hvor mange møter faktisk til studiestart? Og finnes det systematiske forskjeller mellom programmer, målgrupper eller rekrutteringsløp som kan fortelle oss noe om kvaliteten på forventningene vi har bygget?

Målet er ikke å finne ett perfekt KPI-sett, men å unngå at den enkleste målbare handlingen blir stående som definisjonen på om markedsføringen virker.

Markedsføring kan være beslutningsstøtte og fortsatt skape vekst

Det er kanskje her utdanningsmarkedsføring skiller seg mest fra forestillingen om markedsføring som ren påvirkning.

Institusjonen ønsker et bestemt utfall. Den ønsker flere kvalifiserte søkere, høyere preferanse og flere studenter. Samtidig står studenten i en beslutning hvor det riktige utfallet ikke nødvendigvis er å velge akkurat denne institusjonen. De to perspektivene trenger ikke gjøre markedsføringen svakere. De kan gjøre den bedre.

En institusjon som vet hvem den er relevant for, kan kommunisere mer presist. En studieprogramside som svarer på de vanskelige spørsmålene kan bygge større tillit. En kampanje med et tydelig standpunkt kan være mer effektiv enn generiske budskap som forsøker å passe alle. Et godt CRM-løp kan hjelpe studenten videre uten å redusere kommunikasjonen til påminnelser om å konvertere.

Når dette fungerer, blir studentorientering ikke et korrektiv til vekststrategien. Den blir en del av den.

Vekst som bygger på gode valg

Den beste markedsføringen hjelper studenten å velge riktig. For meg er dette kjernen i god utdanningsmarkedsføring.

Vi skal naturligvis skape oppmerksomhet, bygge merkevarer, generere søknader og bidra til vekst. Men kvaliteten på rekrutteringen avhenger også av om studenten forstår tilbudet, ser de reelle forskjellene og går inn i beslutningen med realistiske forventninger. Det krever markedsføring som både kan inspirere og avklare.

Institusjonen må være tydelig nok til å skape interesse, presis nok til å gjøre forskjeller forståelige og ærlig nok til å synliggjøre både muligheter og begrensninger. Noen ganger vil god kommunikasjon styrke studentens ønske om å søke. Andre ganger kan den gjøre det tydelig at et annet valg passer bedre.

Det er ikke en motsetning til vekst. En institusjon som kjenner sitt eget tilbud, vet hvem det passer for og kommuniserer dette tydelig, har også bedre forutsetninger for å bygge tillit og tiltrekke studenter som faktisk ønsker det den tilbyr.

På kort sikt vil markedet fortsatt belønne oppmerksomhet og konvertering. På lengre sikt er jeg overbevist om at de sterkeste utdanningsinstitusjonene vil være de som klarer å omsette oppmerksomhet til tillit, og tillit til gode valg. Når utdanningen kan påvirke flere år av et menneskes liv, bør også markedsføringen tåle et høyere krav.

Kilder

• McInerney, S. V. (2020). A Marketing Approach for Higher Education. University of Agder.
• Hemsley-Brown, J. & Oplatka, I. (2006). Universities in a Competitive Global Marketplace: A Systematic Review of the Literature on Higher Education Marketing. International Journal of Public Sector Management, 19(4), 316–338.
• Moogan, Y. J., Baron, S. & Harris, K. (1999). Decision-Making Behaviour of Potential Higher Education Students. Higher Education Quarterly, 53(3), 211–228.
• Rambøll / Direktoratet for høyere utdanning og kompetanse (2026). Unges utdannings- og yrkesvalg 2025.
• UCAS (2025). End of cycle survey 2025: results and recommendations.
• UCAS (2025). The individuality of student choice.