Beslutningsprosessen bak studievalg er mer kompleks enn du tror

Studenten kan bevege seg frem og tilbake mellom alternativer, søke bekreftelse hos andre og fortsette å tvile lenge etter at søknaden er sendt. Skal markedsføringen fungere godt, må den ta denne kompleksiteten på alvor.

Studentrekruttering kan se forholdsvis ryddig ut når vi betrakter den fra institusjonens side. Studenten blir kjent med skolen, besøker nettsiden, søker, får tilbud, takker ja og møter til studiestart. Hvert steg kan registreres, måles og analyseres.

For studenten er reisen mindre ryddig. Et studievalg kan utvikle seg over måneder og bestå av spørsmål om faglig interesse, jobbmuligheter, økonomi, bosted, familie, identitet og sosial tilhørighet. Et alternativ som virket attraktivt i januar kan oppleves annerledes i april. Et studie som lenge har vært førstevalget kan bli utfordret når et konkret tilbud kommer, og et ja-svar betyr ikke nødvendigvis at all tvil er borte.

Det er nettopp denne forskjellen mellom institusjonens administrative prosess og studentens faktiske beslutning som gjør utdanningsmarkedsføring så interessant.

En lang beslutning blir lett redusert til en enkel trakt

Forskning på valg av høyere utdanning har lenge beskrevet studentvalget som en prosess som utvikler seg over tid. Hossler og Gallaghers klassiske modell fra 1987 deler prosessen inn i tre brede faser: predisposition, search og choice. Først utvikles tanken om høyere utdanning, deretter undersøkes mulighetene, før studenten til slutt velger.

Som overordnet modell er dette nyttig. Utfordringen oppstår når en slik struktur blir oversatt til en forestilling om at studenten beveger seg jevnt fra oppmerksomhet til interesse, videre til vurdering og deretter til søknad.

I praksis er bevegelsen ofte langt mindre lineær. Nye spørsmål dukker opp, økonomiske rammer endres, familie og venner kommer med innspill, og et alternativ som tidligere virket lite aktuelt kan plutselig bli relevant. En annonse, en studenthistorie, et besøk eller en samtale med en rådgiver kan flytte studenten videre, men den kan også utløse nye spørsmål og sende vurderingen tilbake til et tidligere punkt.

I MBA-oppgaven min, A Marketing Approach for Higher Education, fant jeg blant annet at studentene gjerne vurderte flere institusjoner samtidig, og at beslutningsprosessen for mange strakte seg over flere måneder. Beslutningstiden varierte betydelig mellom ulike studentgrupper, og usikkerhet, stress og frykten for å velge feil var tydelig til stede sammen med mer rasjonelle vurderinger av fag, kvalitet, jobbmuligheter og økonomi.

Dette har en enkel konsekvens for markedsføringen: Når studenten ikke følger en rett linje, bør heller ikke kommunikasjonen bygges som om alle alltid beveger seg i samme retning og med samme tempo.

Mer informasjon løser ikke nødvendigvis usikkerheten

En naturlig reaksjon på studentenes spørsmål er å produsere mer informasjon. Flere nettsider, mer detaljerte programbeskrivelser, flere FAQ-er og stadig mer innhold om fag, læringsutbytte, opptakskrav og jobbmuligheter.

Informasjon er nødvendig, men mengden informasjon alene avgjør ikke om studenten blir tryggere. Forskning på studentvalg viser at beslutningen formes av langt mer enn formelle fakta. Institusjonenes egne informasjonskilder virker sammen med erfaringer, omdømme, råd fra andre og studentens egne forventninger og prioriteringer.

For mange kan studievalget oppleves som en beslutning med betydelig risiko.

Studenten vurderer ikke bare om et fag virker interessant, men også konsekvensene dersom valget viser seg å være feil. Vil jeg trives? Klarer jeg studiet? Får jeg jobb? Er investeringen av tid og penger fornuftig? Må jeg flytte, og hvordan vil livet mitt faktisk se ut dersom jeg velger dette?

Utdanning er derfor en spesiell kategori. Studenten skal ta stilling til en fremtid som ikke kan prøves på forhånd, og mange av kvalitetene som betyr mest kan først vurderes ordentlig etter at studiet har begynt. Samtidig fortrenger valget andre muligheter. Når studenten først har startet på ett studium, er det ikke alltid enkelt å ombestemme seg uten at det koster tid, penger eller fremdrift.

Studenten velger dermed ikke bare et studieprogram. Studenten forsøker å velge en fremtid som både virker attraktiv, troverdig og mulig å gjennomføre.

Fryktene under overflaten er en del av beslutningen

For institusjonen kan studentreisen fremstå administrativ: interessent, søker, tilbud, ja-svar og studiestart. Bak disse statusene finnes det langt mer personlige vurderinger.

Økonomi kan være én av dem. Kostnader knyttet til studieavgift, bolig, reise og det å redusere arbeidstid kan påvirke hvilke alternativer som i det hele tatt oppleves realistiske. For noen er spørsmålet ikke bare hvilken utdanning de ønsker mest, men hvilken utdanning livet faktisk gir rom for.

Sosiale forhold kan være like viktige. Studenten kan lure på om vedkommende vil passe inn, få venner eller finne et miljø hvor det føles naturlig å være. En ung student vurderer kanskje hva foreldrene mener, mens en voksen student må ta hensyn til partner, barn og arbeidsgiver.

Arbeidsmarkedet ligger også som en viktig vurdering i bakgrunnen. Studenten ønsker gjerne å forstå hva utdanningen kan føre til, hvor relevant kompetansen vil være og om det finnes realistiske jobbmuligheter etterpå. I en tid med raske teknologiske endringer kan dette også handle om hvor robust et yrkesvalg oppleves på lengre sikt.

Slike bekymringer er ikke forstyrrelser i en ellers rasjonell beslutning. De er en del av selve beslutningen, fordi studenten forsøker å vurdere hvordan et utdanningsvalg vil påvirke flere deler av livet samtidig.

Beslutningen handler like mye om håp

Det blir likevel feil å beskrive studentreisen bare gjennom risiko og usikkerhet. Utdanning er også en beslutning drevet av forventning og håp.

Studenten kan håpe på et mer interessant arbeidsliv, større selvstendighet, faglig mestring eller en ny karriere. For noen handler utdanning om å finne et miljø de ønsker å være en del av. For andre handler det om å bevise for seg selv at de mestrer noe de lenge har ønsket å gjøre.

Dette er en viktig del av utdanningsmarkedsføringen, fordi den gode kommunikasjonen ikke bare reduserer usikkerhet. Den hjelper studenten med å forestille seg en mulig fremtid.

Balansen er krevende. Utdanningsinstitusjonen bør ikke love et nytt liv, garantert jobb eller en problemfri vei til suksess. Slike løfter er verken troverdige eller særlig respektfulle overfor beslutningen studenten skal ta. Institusjonen kan derimot vise mennesker, fagmiljøer, karriereveier, erfaringer og muligheter på en måte som gjør fremtiden mer konkret uten å overselge den.

God utdanningsmarkedsføring kombinerer derfor trygghet med ambisjon. Den gjør både mulighetene og realitetene lettere å forstå.

Studenten vurderer flere virkeligheter samtidig

En annen kilde til kompleksitet er at studenten sjelden vurderer én institusjon isolert. Flere skoler, studieprogrammer eller studieformer kan være aktuelle samtidig, og studenten trenger ikke befinne seg like langt i vurderingen av hvert alternativ.

Én institusjon kan ha vært kjent i flere år og allerede være et naturlig førstevalg. En annen dukket kanskje opp gjennom et AI-søk forrige uke. Et tredje alternativ kan være mindre attraktivt faglig, men lettere å gjennomføre økonomisk eller praktisk.

Dermed blir tidspunktet for kommunikasjonen viktig. Studenten som nettopp har begynt å orientere seg trenger ikke nødvendigvis den samme informasjonen som studenten som sitter med et konkret tilbud og er usikker på om det skal aksepteres.

Riktig budskap på feil tidspunkt kan ha begrenset effekt, mens kommunikasjon som ikke svarer på spørsmålene studenten faktisk har kan skape større avstand. Dette er en av grunnene til at markedsføring, CRM, opptak og rådgivning bør ses mer i sammenheng enn de ofte gjør.

Det er også her personalisering kan bli interessant når den brukes klokt. Målet trenger ikke være å bygge stadig mer avanserte automatiserte løp for teknologiens skyld, men å øke sannsynligheten for at studenten møter relevant informasjon når behovet faktisk oppstår.

Søknaden er ikke slutten på beslutningen

En særlig viktig misforståelse oppstår når søknaden eller ja-svaret behandles som slutten på studentens beslutningsprosess.

Søknaden er en tydelig milepæl for institusjonen, men for studenten kan den bare bety at et alternativ holdes åpent. Mange søker flere steder, og eksterne søknadsfrister kan fremtvinge handling før den indre vurderingen oppleves ferdig.

Når tilbudet kommer, kan beslutningen tvert imot bli mer krevende. Det som tidligere var en hypotetisk mulighet blir konkret, og spørsmål om bolig, økonomi, flytting, familie og konkurrerende tilbud får en annen tyngde.

Selv etter at studenten har takket ja kan tvilen fortsette. Studenten kan glede seg til oppstart samtidig som spørsmålet «har jeg valgt riktig?» dukker opp igjen.

I markedsføringslitteraturen brukes noen ganger begrepet buyer’s remorse om tvil etter en beslutning. Selv om utdanningsvalg ikke bør reduseres til et ordinært kjøp, beskriver begrepet en mekanisme som er relevant: En formell beslutning fjerner ikke nødvendigvis den psykologiske usikkerheten.

Perioden mellom ja-svar og studiestart bør derfor ikke bare fylles med administrative meldinger om innlogging, timeplaner og frister. Studenten kan også ha behov for å vite hva som skjer frem mot oppstart, hvem vedkommende vil møte, hvordan studiehverdagen vil se ut og hvor det finnes hjelp dersom overgangen blir vanskelig.

Markedsføring bør følge beslutningen, ikke bare konverteringen

Når studentens perspektiv tas på alvor, får markedsføringen en bredere oppgave enn å generere trafikk og søknader.

Tidlig i prosessen kan kommunikasjonen inspirere og gjøre nye muligheter synlige. Senere må den hjelpe studenten med å forstå faglig innhold og forskjeller mellom alternativene. Når valget nærmer seg, kan økonomi, sosial tilhørighet, jobbmuligheter og behovet for bekreftelse bli viktigere. Etter at studenten har søkt eller takket ja, bør kommunikasjonen bidra til realistiske forventninger og en god overgang frem mot studiestart.

Dette betyr ikke at markedsføringen skal forsøke å eliminere all usikkerhet. Noe tvil er både naturlig og sunt når en stor beslutning skal tas. Oppgaven er heller å redusere den usikkerheten som skyldes uklare budskap, manglende informasjon, urealistiske forventninger eller dårlig oppfølging.

Det krever også respekt for at ikke alle potensielle studenter skal overtales. God studentrekruttering handler om å hjelpe de riktige studentene til å forstå om utdanningen faktisk passer for dem, samtidig som institusjonen naturligvis skal arbeide systematisk for vekst og gode resultater.

Når dette fungerer godt, blir ikke menneskelighet og performance-markedsføring motsetninger. Bedre forståelse av studentens beslutning kan tvert imot gjøre kommunikasjonen mer relevant, ressursbruken mer presis og konverteringen bedre.

En bedre beslutning er viktigere enn en raskere beslutning

Studentrekruttering blir ofte organisert rundt de delene av reisen institusjonen selv kan se og måle. Det er forståelig, men gir et ufullstendig bilde av hva studenten faktisk går gjennom.

Bak søknaden ligger gjerne en lengre prosess med orientering, sammenligning, håp, usikkerhet og påvirkning fra mennesker og forhold institusjonen ikke kontrollerer. Den prosessen kan begynne lenge før studenten besøker nettsiden, og den kan fortsette lenge etter at søknaden er sendt.

Å forstå studentens beslutningsprosess krever derfor mer enn gode kampanjer og riktige kanaler. Det krever innsikt i hvor studenten befinner seg, hvilke spørsmål som fortsatt er ubesvart og hva som skal til for at valget oppleves både attraktivt og gjennomførbart. Det krever også respekt for at utdanning for mange er en av de mest betydningsfulle beslutningene de tar.

Markedsføring av utdanning bør derfor ikke først og fremst handle om å få studenten raskest mulig gjennom en trakt. Den bør hjelpe studenten videre i en kompleks beslutning med relevant informasjon, realistiske forventninger og riktig støtte til riktig tid.

Det er i dette skjæringspunktet utdanningsmarkedsføring kan være både strategisk, datadrevet og menneskelig, og bidra til noe mer enn en raskere beslutning: en bedre informert beslutning.

Kilder

• McInerney, S. V. (2020). A Marketing Approach for Higher Education. University of Agder.
• Hossler, D. & Gallagher, K. S. (1987). Studying Student College Choice: A Three-Phase Model and the Implications for Policymakers. College and University.
• Moogan, Y. J., Baron, S. & Harris, K. (1999). Decision-Making Behaviour of Potential Higher Education Students. Higher Education Quarterly.
• Diamond, A., Vorley, T., Roberts, J. & Jones, S. (2012). Behavioural Approaches to Understanding Student Choice. Higher Education Academy / National Union of Students.
• Hemsley-Brown, J. & Oplatka, I. (2006). Universities in a Competitive Global Marketplace: A Systematic Review of the Literature on Higher Education Marketing. International Journal of Public Sector Management.